Le branding commence par un choix assumé et une vision claire. Les articles réunis ici montrent comment construire une marque forte, bien positionnée et cohérente. On y parle d’archétypes, de langage visuel, de ton, d’identité. Bref, de tout ce qui permet à une marque de se démarquer et de durer.
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Lorsqu’une entreprise est en démarrage, l’architecture de marque, souvent un concept méconnu, n’est pas sur le menu parce qu’il n’y a pas encore d’écosystème à organiser. Le problème, c’est qu’une PME en croissance finit souvent par créer de la complexité malgré elle.
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On reçoit souvent une demande similaire par courriel. Une entreprise nous écrit pour nous dire qu’elle a besoin d’une « stratégie marketing ». Et presque chaque fois, notre premier réflexe n’est pas de parler de marketing, mais de décoder ce que cette demande signifie réellement. On passe chaque mot du courriel au peigne fin pour tenter de décoder le message derrière le message.
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Je viens tout juste de commencer à écouter Stranger Things. Un petit peu en retard le monsieur vous me direz. Au-delà de l’histoire et de ces personnages attachants, ce qui me frappe en tant que marketeur, ce sont les marques qui s’y glissent. Certaines sont encore dominantes en 2026. D’autres ont perdu de leur lustre. Ces marques partagent un point commun. Elles avaient une identité forte, reconnaissable, imparfaite parfois, mais profondément distinctive. On pense à Coca-Cola, Eggo, Cadillac, Chevrolet, 7-Eleven, Sharp et Pentax.
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À un moment ou à un autre, plusieurs responsables marketing du côté client vont se retrouver avec le même dilemme. Le mandat de branding est annoncé à l’interne, la pression monte et il faut choisir le bon partenaire. La personne en charge du marketing doit courir avec le ballon dans les mains sans l’échapper. Refaire son image demande un investissement en temps et en argent. Se tromper de direction en coûte souvent beaucoup plus.
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Le ton de voix est souvent traité comme un détail d’exécution. Quelque chose qu’on ajuste à la fin, une fois les messages approuvés et la plateforme de marque validée. Dans bien des cas, il n’est même pas formalisé. On se fie à l’instinct. À la sensibilité et au style rédactionnel de la personne qui rédige.
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Pendant longtemps, le B2B s’est tenu loin du B2C. Un peu comme deux voisins qui se croisent dans l’entrée de garage, mais qui ne s’invitent jamais à souper. Le B2B se voulait sérieux, très appliqué. Le B2C se permettait plus de liberté. Plus de personnalité. Plus de couleur. On pouvait entendre « nous, en B2B, on parle aux décideurs, pas au grand public. »
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Dans le merveilleux monde des communications, tout le monde arrive avec son propre bagage. Certains viennent du design. D’autres du marketing. D’autres de la gestion. D’autres des ventes ou même de l’ingénierie. Chacun utilise ses mots. Chacun a ses définitions. Et tout ça peut finir par créer des malentendus. On pense qu’on parle de la même chose. On se rend compte plus tard que non.
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Quand notre équipe de création arrive avec des concepts, il y a toujours un court moment de suspension. Les maquettes s’ouvrent. Les idées se partagent. Et pendant une fraction de seconde, tout le monde scanne les pistes. La création a passé des heures sur chaque détail. Nous, côté service-conseil, on doit réagir en quelques secondes à quelque chose qu’ils ont vu cent fois.