Vous avez vu passer au courant de votre vie des centaines de signatures corporatives. Probablement que 95% d’entre elles sont passées inaperçues. Ces quelques mots, qu’on croit pouvoir rédiger sur le bout du comptoir en 5 minutes, devraient être le fruit d’une réflexion stratégique en profondeur. Chaque. Mot. Compte.
Vous avez vu passer au courant de votre vie des centaines de signatures corporatives. Probablement que 95% d’entre elles sont passées inaperçues. Ces quelques mots, qu’on croit pouvoir rédiger sur le bout du comptoir en 5 minutes, devraient être le fruit d’une réflexion stratégique en profondeur. Chaque. Mot. Compte.
La signature corporative porte la vision de l’entreprise, annonce sa mission, résume son positionnement, exprime sa personnalité; elle précise un élément ou tout à la fois (on reprend notre souffle). C’est donc une série de mots aux grands effets qui, souvent accolée au logo, jouit d’une exposition enviable. Avec le nom de l’entreprise, elle forme un tout cohérent et complémentaire.
La signature est à ne pas confondre avec le slogan publicitaire. Le slogan est également une phrase courte destinée à frapper les esprits. Il fait plus appel à l’émotion qu’à l’intellect et est souvent utilisé pour le produit. Parce que je le vaux bien de l’Oréal est un slogan qui a marqué les esprits, traduit dans plus de quarante langues!
Vous vous demandez sûrement par quel bout prendre ce projet hautement stratégique. Pour vous aider dans votre réflexion, voici comment on départage les différents territoires possibles chez Macadam.
Go-to par excellence de la grande majorité des entreprises, la signature descriptive ne cherche pas à générer des émotions. Elle peut être intimement liée au produit comme c’est le cas avec CarrXpert – Carrossier expert, ou être le reflet d’une mission d’entreprise comme Toms – One for One, qui offre une paire de souliers à un enfant dans le besoin pour chaque paire vendue en ligne ou en magasin.
Ce type de signature est à considérer pour toute nouvelle entreprise qui entre dans le marché. D’un autre côté, si le nom de votre entreprise est très descriptif, vous pouvez insuffler un peu plus de personnalité à votre signature en optant pour l’un des territoires qui suit.
On se souvient tous des fameux verbes à l’impératif appris à l’école. Ce type de signature se rapproche d’une demande ferme et est donc beaucoup plus assumée. La marque qui choisit cette formulation démontre une certaine autorité, une attitude… mais il s’agit d’un couteau à double tranchant.
L’entreprise qui « demande » doit livrer la marchandise sans quoi elle s’exposera à des critiques. La signature est souvent la première impression d’un client potentiel avec votre marque. Assurez-vous que votre équipe est prête et disposée à soutenir votre promesse.
Ce type de signature vient souvent avec des millions, voire des milliards de dollars en achat média dans les années passées. À ce niveau, la marque est top of mind dans son industrie. Emprunter ce chemin n’est pas proscrit, mais disons simplement que plusieurs entreprises bien établies vont opter pour un autre type de signature. D’un autre côté, certaines startups en B2C s’adressant à la génération Z vont user de provocation dans leurs communications pour attirer l’attention.
La signature superlative exprime par définition le degré supérieur d’un produit, d’un service ou d’une expérience. Bon nombre d’entreprises vont se vanter dans leur écosystème numérique d’être le chef de file ou le leader d’une industrie. C’est devenu tellement commun que ça ne veut plus rien dire.
On pourrait même affirmer que certains clients potentiels vont être repoussés par un tel message. Afficher une telle suprématie dans sa signature corporative demande des nerfs d’acier et de très nombreuses réussites démontrant hors de tout doute une supériorité. Ce n’est probablement pas la meilleure option pour un nouveau venue conservateur qui veut faire son petit bout de chemin sans trop déranger.
La signature Think different de Apple, véritable pied de nez à la campagne publicitaire Think IBM qui visait à lancer le ThinkPad dans le marché, est l’exemple même d’une prise de position visionnaire. Apple affirmait en 1997 être aux antipodes de IBM.
Dans ce premier spot publicitaire de 60 secondes utilisant cette signature, la marque à la pomme s’associe à des personnalités marquantes du passé comme Albert Einstein, Gandhi, Pablo Picasso et Martin Luther King, Jr. L’acquisition des droits des personnalités pour la campagne n’aurait pas été possible sans le brio de Steve Jobs.
Incarner une signature visionnaire vient avec de grandes responsabilités et une pression de livrer à chaque jour. Au même titre que la signature superlative, on ne peut pas s’improviser visionnaire.
De la même façon que lors de la conception de votre logo, vous voudrez au préalable exclure certains territoires qui sont moins porteurs ou qui ne sont pas complémentaires avec le nom de votre entreprise. Si vous revoyez votre signature corporative en même temps que votre identité nominale, arrêter votre choix sur un nom avant de penser aux quelques mots stratégiques qui vont l’accompagner.
Finalement, bien qu’on retrouve normalement la signature corporative autour du logo (en haut, en bas ou sur le côté de celui-ci), sachez qu’elle peut aussi être utilisée sous la forme d’un titre ou dans vos contenus. Également, plus votre marque sera vue comme une référence dans votre milieu, moins vous aurez à la trimballer avec votre logo.
Marc-André a joint Macadam à titre d’associé en 2019. Passionné, organisé et curieux comme pas un, il a su développer et peaufiner au fil du temps ses connaissances en branding. Il est d’ailleurs l’auteur de plusieurs articles liés à ce sujet sur notre blogue. Au quotidien, il dirige des mandats de communication et collabore activement au développement de l’agence.
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