On coupe presque toujours la publicité sous pression. La pandémie est un bon exemple. Une année plus difficile, un budget à resserrer, un réflexe de protection à court terme. La publicité devient alors une variable facile à ajuster. Deux ou trois clics et votre offensive numérique est mise en veille. Elle peut disparaître rapidement sans affecter immédiatement les opérations. Et c’est là que ça devient dangereux.
Quand une entreprise coupe ses investissements publicitaires, il ne se passe rien de spectaculaire au départ. Les ventes tiennent. Les clients continuent d’acheter. Les indicateurs ne bougent pas assez pour déclencher une alarme. Très vite, une conclusion s’impose. Si l’aiguille ne bouge presque pas, c’est que la publicité n’était pas si importante.
Cette conclusion est fréquente. Elle est aussi contredite par les données.
Les chercheurs du Ehrenberg-Bass Institute ont étudié ce phénomène à partir de cas réels. Leur terrain d’étude repose sur 57 cas de marques ayant arrêté complètement leurs investissements médias pendant un an ou plus, dans une même catégorie de produits de grande consommation, sur plus de 20 ans. Chaque cas a été analysé en comparant les ventes après l’arrêt à celles de la dernière année avec publicité, qui sert de référence.
Dans plusieurs cas, les ventes restent relativement stables durant la première année. Ce phénomène n’est pas marginal. Il est suffisamment fréquent pour avoir été observé dans d’autres recherches antérieures. Plus de 150 tests expérimentaux ont montré qu’il existe environ une chance sur deux qu’un arrêt publicitaire n’ait aucun effet significatif sur les ventes à court terme.
Cette stabilité s’explique par l’inertie des comportements d’achat. Les clients existants continuent d’acheter par habitude. Les relations déjà établies entre la marque et ses acheteurs ne disparaissent pas du jour au lendemain. C’est comme couper le moteur d’un avion en vol. L’appareil ne tombe pas immédiatement. Il continue d’avancer, porté par son élan.
Après un an sans publicité, les ventes baissent en moyenne de 16 %. Après deux ans, la baisse atteint 25 %. Après trois ans, elle atteint 36 %. Chaque année sans publicité creuse l’écart avec le niveau de référence.
La trajectoire est constante. Elle n’est pas brutale, mais elle est descendante. Et surtout, elle devient plus prononcée avec le temps.
À partir de quatre ans sans publicité, aucune des marques étudiées ne présente des ventes supérieures à son niveau initial. Autrement dit, la probabilité de croissance disparaît complètement dans l’échantillon observé.
Certaines marques restent stables pendant un certain temps. D’autres continuent même de croître après avoir arrêté la publicité. No kidding! Ces cas existent, mais ils ne sont pas représentatifs de la tendance générale. Ils sont liés à des conditions spécifiques, que l’étude identifie clairement.
Ce n’est pas le fait d’arrêter la publicité qui crée une trajectoire. C’est la situation de la marque au moment de l’arrêt qui détermine la suite.
Les petites marques déclinent plus vite et plus fortement. Les marques moyennes suivent une trajectoire intermédiaire. Les grandes marques, elles, résistent mieux à court terme. Certaines restent relativement stables pendant un à deux ans.
Cette différence s’explique par un avantage structurel. Les grandes marques sont achetées par plus de gens, plus souvent. Elles bénéficient d’une présence mentale et physique plus forte. Leur absence publicitaire est partiellement compensée par leur présence en magasin, leur visibilité sociale et les habitudes d’achat déjà installées.
À l’inverse, les petites marques dépendent davantage de la publicité pour exister dans l’esprit des acheteurs. Lorsqu’elles disparaissent des médias, elles disparaissent plus rapidement des choix possibles.
Dans plusieurs cas observés, des petites marques voient leurs ventes chuter jusqu’à presque zéro après quelques années. Certaines finissent par être retirées du marché.
Les marques déjà en déclin continuent de décliner après l’arrêt de la publicité. Et elles déclinent plus vite. Dans l’échantillon étudié, leurs ventes sont divisées par deux en moyenne en deux ans.
Les marques stables restent globalement stables pendant un certain temps, généralement un à deux ans. Si l’absence de publicité se prolonge, elles finissent elles aussi par entrer en déclin.
Les marques en croissance montrent un comportement différent selon leur taille. Les grandes marques en croissance peuvent continuer à croître pendant un à deux ans après l’arrêt. Leur inertie et leur échelle leur donnent une forme de momentum. Les petites marques en croissance, en revanche, arrêtent de croître rapidement et passent en déclin.
L’étude mesure des ventes, mais elle s’appuie sur un mécanisme bien documenté. La publicité agit sur la disponibilité mentale. Elle entretient des associations en mémoire entre une marque et des situations d’achat. Elle augmente la probabilité que la marque émerge au bon moment.
Quand la publicité s’arrête, ces associations ne sont plus renforcées. Elles s’érodent lentement. Pendant ce temps, les concurrents continuent d’investir et renforcent leur propre présence. La marque ne disparaît pas. Elle devient simplement moins considérée et moins souvent choisie.
Les premiers à disparaître sont les acheteurs occasionnels. Ce sont eux qui représentent la majorité des volumes pour la plupart des marques. Ce sont aussi eux qui dépendent le plus de ces signaux en mémoire.
Au fond, arrêter de faire de la publicité ne détruit pas une marque. Ça la rend simplement moins présente, un peu comme une enseigne qu’on éteint la nuit. Le commerce est encore là. Les clients habituels continuent d’entrer. Mais chaque jour sans lumière réduit les chances que quelqu’un de nouveau remarque la porte. Et dans la plupart des marchés, ce sont ces nouveaux acheteurs qui font la différence entre une marque qui avance et une marque qui s’essouffle.
La question n’est donc pas de savoir si vous pouvez vous permettre d’arrêter. Les données montrent que c’est souvent possible à court terme. La vraie question est plus simple et plus exigeante. Pendant combien de temps êtes-vous prêt à devenir moins visible, moins considéré, moins choisi? Parce qu’une marque ne disparaît pas d’un coup. Elle s’efface lentement, jusqu’au moment où elle n’est plus une option.
Marc-André a joint Macadam à titre d’associé en 2019. Passionné, organisé et curieux comme pas un, il a su développer et peaufiner au fil du temps ses connaissances en branding. Il est d’ailleurs l’auteur de plusieurs articles liés à ce sujet sur notre blogue. Au quotidien, il dirige des mandats de communication et collabore activement au développement de l’agence.
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