Un bénéfice est l’avantage réel qu’une personne retire d’un produit ou d’un service. Pas une fonction. Pas une caractéristique technique. Un bénéfice est ce qui donne du sens à l’achat.
En marketing, deux grandes familles existent : les bénéfices rationnels et les bénéfices émotionnels. Les premiers rassurent. Les seconds séduisent. Les marques qui se limitent au rationnel se retrouvent souvent dans une guerre de chiffres sans fin. Celles qui misent sur l’émotion bâtissent des marques qui durent.
Les bénéfices rationnels s’appuient sur des preuves mesurables. La voiture qui consomme moins, le forfait qui offre plus de données, l’ordinateur dont la batterie tient douze heures. Ces arguments facilitent la comparaison et réduisent l’incertitude.
Ils sont utiles pour franchir la première barrière : convaincre que le produit est crédible. Mais ils s’effritent vite. Le jour où un concurrent sort un chiffre supérieur, le bénéfice disparaît. Pouf. Miser uniquement sur le rationnel, c’est accepter de jouer une partie qui ne finira jamais… à moins que vous soyez le Walmart de votre catégorie.
Les bénéfices émotionnels s’ancrent dans le ressenti et l’identité. Porter une Rolex, ce n’est pas lire l’heure. Boire un café de spécialité, ce n’est pas avaler de la caféine. Voyager en première classe, ce n’est pas seulement se déplacer d’un point A à un point B.
Ces bénéfices déclenchent le désir. Ils ne se comparent pas sur un tableau Excel. Ils créent un lien affectif, une valeur perçue, un attachement qui survit aux fluctuations du marché. Ce sont eux qui expliquent pourquoi certaines marques résistent au temps et aux copycat.
Apple est un maître dans l’art de transformer des caractéristiques en bénéfices. Le lancement du iPhone 17 en est un exemple frappant. Le produit s’adresse à la fois à la logique et à l’émotion, mais ce sont ces dernières qui dominent dans la communication.
Le iPhone 17 propose une nouvelle puce plus rapide, un appareil photo amélioré et une autonomie prolongée. Ce sont des arguments concrets, mesurables, comparables. Ils rassurent l’acheteur au moment de mettre 2 000 $ sur la table. Le bénéfice fonctionnel dit : « ce téléphone fait mieux que celui d’avant ». C’est le minimum pour rester crédible face à un concurrent comme Android.
Apple sait jouer sur les sens. Le iPhone 17 propose un écran OLED plus lumineux et plus contrasté, qui rend les images plus éclatantes et les vidéos plus immersives. Le toucher du verre et la fluidité de l’interface participent aussi à cette expérience. Comme dans les générations précédentes, le retour haptique et le son spatial enrichissent l’usage au quotidien. Le bénéfice sensoriel ne se limite pas à voir ou à entendre : il transforme chaque interaction en moment plaisant, ce qui renforce l’attachement à l’objet.
L’iPhone n’est pas seulement un outil, c’est un signal extérieur. Avoir le dernier modèle en main, c’est montrer qu’on fait partie des premiers à l’avoir. Dans certains cercles, ne pas avoir d’iPhone, c’est être à la marge. Le iPhone 17 agit comme un badge social, un objet de reconnaissance implicite. Ce bénéfice influence directement le désir des consommateurs plus jeunes, très sensibles à la pression de groupe.
Apple sait générer une émotion intense au moment de l’achat. Le déballage, l’odeur du neuf, l’écran qui s’allume pour la première fois. Le iPhone 17 déclenche fierté et excitation. La personne ne se dit pas seulement « j’ai un nouveau téléphone », elle se dit « je me sens bien d’avoir ça entre les mains ». Ce bénéfice nourrit la satisfaction post-achat et réduit le risque de regret.
Choisir Apple, c’est dire quelque chose sur soi. L’iPhone 17 exprime un goût pour le design épuré, pour l’innovation (débattable) , pour la simplicité. La personne affirme sa personnalité à travers son choix technologique. Le bénéfice expressif permet à Apple de créer un lien identitaire : le produit n’est pas seulement utile, il reflète une façon de voir le monde.
Au sommet, il y a le symbole. L’iPhone 17 n’est pas qu’un téléphone, il incarne l’innovation, la réussite et l’appartenance à une tribu mondiale. Le logo à lui seul suffit à signaler un certain statut. Ce bénéfice permet à Apple de justifier ses prix élevés et de résister à la concurrence, même quand celle-ci offre des caractéristiques techniques supérieures. Le symbolique, c’est la promesse qu’en achetant un iPhone, on achète bien plus qu’un objet.
Les recherches de Les Binet et Peter Field, publiées par l’IPA (The Long and the Short of It, 2013), montrent que les campagnes qui activent l’émotion créent beaucoup plus d’effets de marque à long terme que celles qui s’appuient uniquement sur des arguments rationnels. Les campagnes rationnelles performent surtout dans l’immédiat, mais elles peinent à construire une préférence durable. Les campagnes émotionnelles, elles, installent la marque dans la mémoire et renforcent sa valeur au fil du temps.
Selon une étude de Nielsen, les publicités émotionnelles ont 23 % plus de chances de générer des ventes immédiates que les publicités purement rationnelles. L’étude, basée sur la mesure des réactions neuronales et comportementales, conclut que l’émotion augmente l’impact publicitaire et l’intention d’achat.
Tous les bénéfices n’ont pas le même rôle dans le parcours d’achat. Les bénéfices fonctionnels et sensoriels sont la base. Ils rassurent au moment de comparer. Les bénéfices sociaux et émotifs créent le désir. Ils font basculer la décision. Les bénéfices expressifs et symboliques cimentent la relation. Ils justifient un prix plus élevé et alimentent la fidélité.
Cette hiérarchie explique pourquoi les campagnes qui n’activent que le rationnel se limitent au court terme. Pour construire une marque durable, il faut viser le sommet : exprimer et symboliser quelque chose de plus grand que le produit. Le domaine automobile en sait quelque chose. Et oui, ce sera plus complexe, voire impossible, de gravir les échelons pour une marque de dentifrice.
À retenir
Les consommateurs n’achètent pas des produits, ils achètent ce que ces produits font vivre. Le rationnel rassure, mais il s’efface dès qu’un concurrent propose mieux. L’émotion s’ancre dans la mémoire, nourrit la préférence et soutient la valeur de la marque à long terme. Les bénéfices fonctionnels ouvrent la porte, mais ce sont les bénéfices sociaux, émotifs, expressifs et symboliques qui verrouillent la relation et permettent de justifier un prix premium. Miser sur l’émotion, ce n’est pas du “flafla” : c’est une stratégie d’affaires durable.
Marc-André a joint Macadam à titre d’associé en 2019. Passionné, organisé et curieux comme pas un, il a su développer et peaufiner au fil du temps ses connaissances en branding. Il est d’ailleurs l’auteur de plusieurs articles liés à ce sujet sur notre blogue. Au quotidien, il dirige des mandats de communication et collabore activement au développement de l’agence.
Partager
Archive
Branding
On peut définir les actifs distinctifs de marque comme des éléments exprimés à travers des formes sensorielles reconnaissables et constantes. Un logo, une couleur, un jingle, un personnage. Mais une marque peut s’appuyer sur bien plus que ça.
Branding
Quand une entreprise se dit qu’il est temps de revoir son logo, on pense souvent à une refonte complète. Changer les couleurs. Changer la police. Repartir à zéro. Mais en vrai, la refonte totale est une option parmi d’autres.
Branding
Comme on dit, un verre de lait c’est bien, mais deux, c’est mieux. Faire de la pub, c’est bien. Faire de la pub qu’on retient, c’est mieux. Dans un monde où on scroll plus vite que notre ombre, capter l’attention ne suffit plus. Il faut marquer les esprits.