Lancement de marque : le diable est dans les détails

Dans le milieu publicitaire, les idées fourmillent. Tous les concepts (ou presque) prennent leurs assises d’une idée qui a existé, d’un insight, d’un fait vécu, d’un mix and match de concepts du passé. C’est assez facile d’avoir des idées. C’est lors de l’exécution que ça casse, si bien qu’une idée moyenne bien exécutée va avoir un impact plus grand qu’une grande idée mal exécutée.

Ce même principe s’applique lors de la création d’une nouvelle identité de marque. En présentation client, la stratégie et l’image de marque remportent un franc succès et après… pouit pouit pouit. Le lancement de la marque tombe à l’eau. Pire encore, on l’oublie. Pour éviter que ça ne vous arrive, suivez ces quelques astuces pour un lancement réussi.

01. Préparez votre plan de lancement AVANT le lancement

C’est crucial! Et plus l’entreprise qui est en processus de rebranding est grosse, plus la planification du lancement doit se faire à l’avance. Pourquoi? Parce que plusieurs départements devront être impliqués, parce que le processus décisionnel risque d’être plus long, parce que le nombre de points de contact est astronomique, parce que le nombre de partenaires est plus élevé.

Il n’est pas rare de devoir prévoir quelques dizaines de millier de dollars, voire même quelques centaines, pour créer et produire l’ensemble des outils de marketing d’une entreprise qui vient de revitaliser sa marque.

Comme le dit Benjamin Franklin, si vous ne vous préparez pas, vous vous préparez à échouer. En période de planification stratégique, posez-vous les questions suivantes :

• Qui devra être informé (à l’interne et à l’externe)?
• Qui préparera les actifs de marque?
• Avons-nous le ou les bons partenaires en place?
• Quels actifs sont prioritaires?
• Quand lancerez-vous la nouvelle identité de marque? En phase ou non?
• Qui devra préparer les annonces publicitaires?
• Qui devrait répondre aux questions de la presse? (s’il y a lieu)

Dotez-vous d’un calendrier de production dans lequel on retrouvera les tâches à accomplir, les personnes impliquées, les dates de lancement et de tombée, les périodes de révision, etc. Soyez le plus précis possible et assurez-vous que l’ensemble des intervenants soit au courant des besoins et attentes. En tant que responsable de la marque, il est de votre devoir de faire arriver les choses.

02. Produisez tous les assets de votre marque

Grâce à l’élaboration de votre calendrier de production, aussitôt que la nouvelle identité visuelle sera approuvée, vous pourrez mettre la pédale au fond. Vous pouvez externaliser l’ensemble des outils à votre agence ou encore en prendre une partie à l’interne et leur donner les tâches pour lesquelles votre équipe possède moins de compétence.

Sans être exhaustive, voici quelques assets que vous pourriez produire :

• Papeterie (carte d’affaires, entête de lettre, enveloppe)
• Visuels pour vos médias sociaux (photo de profil et couverture)
• Site Web (en totalité ou habillage graphique)
• Affichage intérieur et extérieur (si vous avez pignon sur rue)
• Habillage de vos camions (si vous avez une flotte de véhicules)
• Gabarits (infolettre, brochure, PowerPoint, etc.)
• Emballages des produits
• Matériel pour des événements (kiosque, bannière rétractable, etc.)
• Vêtements et objets promotionnels

Par pitié, attaquez-vous aux plus gros morceaux dès le départ. On pense au site web, à vos emballages, à vos camions, à vos brochures. Ces projets peuvent s’étirer sur quelques semaines ou quelques mois.

03. Construisez votre guide de marque au fur et à mesure

Lors de la refonte de l’image de marque de votre entreprise, votre agence ou votre équipe à interne devrait vous remettre au minimum les logos dans tous les formats requis, les codes couleurs ainsi que les polices de caractères. Un petit guide de normes graphiques devrait également faire partie du paquet cadeau pour encadrer l’utilisation de la nouvelle entité.

Ensuite, pour les entreprises qui doivent aller plus loin, nous proposons de créer un guide de marque dans lequel on ajoutera des mises en applications (maquettes) en continu. Ainsi, lorsqu’un outil est produit, on vient le normer dans le guide. Ce faisant, votre guide est toujours à jour, et lorsque vous devez intégrer un nouveau partenaire, vous pourrez lui transférer le guide à jour. En plus d’une version PDF du guide, certaines entreprises vont vouloir une section sur le site ou même un site dédié aux normes.

Pour les plus nostalgiques d’entre vous, jetez un coup d’œil au guide de normes graphiques de la National Aeronautics and Space Administration (NASA).

04. Faites un soft launch interne

La pression monte dans le département de marketing, certains employés commencent à se douter que quelque chose se trame, vous êtes sur le point de terminer la production de vos outils principaux.

Avant de faire la grande annonce à vos clients et partenaires, prenez le temps de faire un événement à l’interne, que ce soit un petit 5@7 ou une soirée grandiose. Lors de ce rassemblement qui vise à informer et mobiliser les troupes, présenter non seulement la nouvelle marque, mais aussi la raison de cette décision et la vision pour le futur.

Vous êtes en mode séduction alors profitez-en pour remettre des vêtements à l’effigie de la marque à vos employés. Encouragez les gens à vous donner leurs impressions et à vous poser des questions.

05. Lancez votre marque dans le marché

Quelques semaines à la suite de votre lancement interne, l’heure est venue d’en faire l’annonce dans votre marché. Préparez un kit comprenant les éléments suivants : communiqué de presse, article blogue sur votre site, vidéo de présentation, infolettre aux nouvelles couleurs de la marque, publications sur les médias sociaux, package de logos pour les médias.

Quelques facteurs à considérer :

• Un lancement de grande envergure peut être plus coûteux qu’un déploiement plus progressif. C’est particulièrement vrai si vous coordonnez un lancement massif à l’échelle international.
• Lancer une nouvelle marque d’un coup met une pression immense sur votre équipe marketing. Chaque détail devra être parfait et votre équipe ne pourra pas avancer aussi rapidement sur d’autres projets.
• Un changement soudain peut être un choc, surtout si votre marque est appréciée. Dans cette optique, une annonce surprise pourrait potentiellement aliéner vos employés et les parties prenantes les plus fidèles. Communiquez plus que pas assez et impliquez différents départements (tout en essayant de garder la surprise pour la majorité!).

Pour conclure

Il n’y a pas de « meilleure » manière de lancer votre nouvelle marque. Vous pouvez exposer la nouvelle identité de manière progressive par manque de temps ou de budget. Vous pouvez faire 1 seul lancement qui vous demandera de 3 à 6 mois de planification. Vous pouvez tout faire à l’interne, en prendre une partie ou tout donner à l’externe. Vous avez une chance de faire bonne impression. Ne la gaspillez pas!