Je viens tout juste de commencer à écouter Stranger Things. Un petit peu en retard le monsieur vous me direz. Au-delà de l’histoire et de ces personnages attachants, ce qui me frappe en tant que marketeur, ce sont les marques qui s’y glissent. Certaines sont encore dominantes en 2026. D’autres ont perdu de leur lustre. Ces marques partagent un point commun. Elles avaient une identité forte, reconnaissable, imparfaite parfois, mais profondément distinctive. On pense à Coca-Cola, Eggo, Cadillac, Chevrolet, 7-Eleven, Sharp et Pentax.
J’ai été frappé par l’extravagance des marques de l’époque par rapport à l’état des marques d’aujourd’hui. De plus en plus d’identités visuelles se ressemblent, les logos s’aplatissent, les typographies s’uniformisent, les palettes de couleurs se neutralisent. Il s’agit d’un phénomène désormais bien identifié : le blanding.
À première vue, le phénomène semble rassurant. Mais sous cette apparente sécurité se cache un risque stratégique majeur. Celui de se fondre dans le décor. La marque de luxe britannique Burberry a récemment pris la décision de procéder à un de-blanding, soit à un retour en arrière assumé.
Le blanding est une tendance en design où les marques adoptent des codes ultra-minimalistes au point de perdre leur singularité.
Le tout pensé pour être universel, flexible et parfaitement compatible avec les environnements numériques. À la base, l’intention est souvent saine. Simplifier pour mieux fonctionner à l’écran. Clarifier pour mieux communiquer. Le problème apparaît lorsque la simplification devient une fin en soi plutôt qu’un moyen. À ce moment-là, on ne parle plus de clarté stratégique, mais d’appauvrissement identitaire. La marque ne s’exprime plus. Elle se neutralise. Elle cesse d’affirmer qui elle est pour simplement éviter de déplaire.
Le design d’identité est aujourd’hui largement dicté par des contraintes techniques. Lisibilité mobile. Adaptabilité aux plateformes. Cohérence dans des systèmes modulaires. Les marques doivent vivre dans des interfaces, des applications, des environnements où la flexibilité est reine. On conçoit d’abord pour le système. Ensuite pour la marque.
Les organisations ont changé. Les processus aussi. Plus de décideurs. Plus de validations. Plus de risques perçus. Plus peur de perdre son travail. Dans ce contexte, un design neutre devient une zone de confort. Il choque moins. Il rassure plus de monde. Il passe mieux en comité.
Quand de grandes marques mondiales adoptent des identités minimalistes (allo Apple), elles créent un effet d’entraînement. Ce qui était autrefois une décision audacieuse devient rapidement une norme implicite. On ne veut pas être celui qui déroge. On ne veut pas être celui qui se la joue différent au mauvais moment. Peu à peu, le paysage visuel s’uniformise. Sans intention concertée. Mais avec un résultat bien réel.
Il faut être clair. Le minimalisme n’est pas le problème. Une identité simple peut être extrêmement forte. Certaines des marques les plus iconiques reposent sur peu d’éléments, mais des éléments hautement distinctifs.
Le problème commence quand on enlève ce qui distingue au lieu d’enlever ce qui encombre. Quand la simplification efface les codes propres à la marque, elle efface aussi les signaux visuels qui permettent de la reconnaître sans lire son nom. À ce stade, la marque devient interchangeable. Elle fonctionne. Mais elle ne marque plus.
La recherche en marketing est claire sur un point fondamental. Les marques croissent quand elles sont facilement reconnaissables et mémorisables. Pas quand elles sont simplement cohérentes ou esthétiques.
Plusieurs constats reviennent de façon constante dans la littérature :
Quand une marque dilue ses codes visuels, elle affaiblit ces mécanismes. Elle devient plus dépendante de son nom. De son message. De son achat média. Elle doit expliquer davantage ce qu’elle est, plutôt que de le faire ressentir instantanément.
C’est exactement pour cette raison que les actifs distinctifs de marque sont si critiques. Couleurs, formes, typographies, symboles, styles visuels, personnage. Ce sont des raccourcis mentaux puissants. Les effacer, c’est rallonger inutilement le chemin vers la reconnaissance.
Le grand paradoxe du blanding est là. En voulant réduire le risque, on en crée un beaucoup plus grand. Celui de l’invisibilité involontaire.
Une marque qui adopte les mêmes codes que ses concurrentes :
À court terme, le design “fonctionne”. À long terme, la marque s’affaiblit. Lentement. Silencieusement. Jusqu’à ce que les résultats stagnent et que personne ne fasse le lien avec l’identité visuelle.
Oui. Mais ça demande du courage. Éviter le blanding ne signifie pas revenir au superflu ou au décoratif. Ça demande plutôt un recentrage stratégique.
Quelques principes simples, mais exigeants :
Si les marques dans Stranger Things nous frappent encore aujourd’hui, ce n’est pas parce qu’elles sont rétro ou extravagantes. C’est parce qu’elles ont été pensées pour être reconnues, pas pour rassurer. Elles ont assumé leurs codes, leurs couleurs, leurs excès parfois. Et surtout, elles ont survécu sans avoir besoin de s’expliquer.
Le blanding, à l’inverse, raconte autre chose de notre époque. Une peur diffuse de prendre position. Une recherche de consensus. Un confort visuel qui rassure à l’interne, mais affaiblit à l’externe. Le vrai enjeu n’est donc pas de savoir si votre marque est trop simple ou trop expressive. C’est de savoir si elle serait encore reconnaissable si on la croisait, par hasard, dans vingt ans.
Marc-André a joint Macadam à titre d’associé en 2019. Passionné, organisé et curieux comme pas un, il a su développer et peaufiner au fil du temps ses connaissances en branding. Il est d’ailleurs l’auteur de plusieurs articles liés à ce sujet sur notre blogue. Au quotidien, il dirige des mandats de communication et collabore activement au développement de l’agence.
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