On peut définir les actifs distinctifs de marque comme des éléments exprimés à travers des formes sensorielles reconnaissables et constantes. Un logo, une couleur, un jingle, un personnage. Mais une marque peut s’appuyer sur bien plus que ça.
On recommande aux marques de se bâtir une palette de 4 ou 5 actifs forts, répartis sur différents canaux (visuels, sonores, physiques) afin de renforcer la reconnaissance à chaque point de contact.
Dans un article précédent, nous parlions de 8 actifs de marque liés à la mémorisation. Cette fois-ci, on ouvre la machine en vous présentant 25 actifs de marque à votre portée.
Le bonhomme Michelin, ausssi connu sous le nom de Bibendum, est une signature ambulante. Il est peut-être le personnage publicitaire le plus puissant de l’histoire moderne. En plus de 125 ans, il a évolué visuellement, mais il n’a jamais été remplacé. C’est rare qu’un actif traverse autant d’époques sans devenir kitsch ou déconnecté.
L’hexagone vert de Desjardins est plus qu’un symbole. C’est un repère. Il fonctionne seul, sans texte, sans slogan. On peut l’isoler, l’animer, l’entendre dans un spot télé, le répéter en motif et il reste identifiable. Peu de marques québécoises ont un actif visuel aussi stable et reconnaissable que ce symbole qui est une version épurée de l’abeille stylisée dans l’alvéole de 1977.
La poutine chez Ashton n’est pas un item de menu comme les autres. C’est une icône culturelle. Elle attire, elle fidélise, elle incarne la marque. À tel point que pour plusieurs, Ashton = poutine. C’est un actif de marque comestible.
Tout, dans Boréale, évoque le territoire : le nom, l’ours, les visuels. C’est assumé, cohérent, exploité dans les campagnes comme dans les produits. Et ça fonctionne. Le Nord devient un actif de marque en soi.
Ricardo, c’est plus qu’un nom : c’est une présence. Son image, sa façon de parler, ce qu’il incarne suffisent à créer un lien de confiance immédiat. Dès qu’il entre dans le cadre, l’univers de la marque prend forme. Aucun besoin d’un logo ou d’un jingle. Il est le branding.
Le “Salut Bonjour” de Gino Chouinard est un geste reconnaissable. Le regard caméra, le ton familier, le petit clin d’œil matinal. C’est un format, mais aussi un rituel. Et à force de répétition, ça devient un actif. Ça rassure et ça fidélise.
Ahh le fameux centre fondant du Caramilk. Pas juste un ingrédient, mais une idée marketing en soi. C’est le genre de détail qui, bien exploité, transforme une caractéristique produit en actif émotionnel.
Est-ce que “Toujours frais” de Tim Hortons est encore crédible? Pas toujours. Mais c’est ancré. Répété depuis des années, connu partout au pays. Même les critiques le reprennent. C’est dire à quel point c’est mémorisé.
Le 5@7 est plus qu’un moment de la journée. Il agit comme un point d’entrée mental dans la catégorie « alcool / vin / socialisation ». La SAQ a transformé un horaire social en point d’entrée marketing. Le chiffre agit ici comme repère mental et culturel.
Big Mac. On n’a pas besoin d’expliquer ce que c’est. Ni même de dire McDonald’s. Ce surnom est devenu plus fort que la description. Et c’est un des rares actifs verbaux aussi puissants dans l’univers de la restauration rapide.
Les Canadiens de Montréal, c’est long à dire. Les Habs, c’est affectueux, rapide, communautaire. Un surnom que les fans se sont approprié, et que la marque utilise avec fierté. Quand ton public crée un actif pour toi, tu le conserves.
McMuffin, McCroquettes, McFlurry, McDouble. Tu peux inventer un nouveau nom en commençant par “Mc”, et tout le monde va comprendre que ça vient de McDonald’s. C’est un actif lexical. Et c’est très rare que ça fonctionne à ce point.
La Laiterie Charlevoix est une entreprise familiale, enracinée dans sa région, artisanale sans être poussiéreuse. Leur histoire est utilisée comme preuve, comme différenciateur. Et ça marche, parce que c’est vrai.
Les employés de chez Couche-Tard ont un look repérable. Rien de spectaculaire, mais le rouge revient, les badges aussi. Et cette cohérence vestimentaire devient un actif d’expérience. On sait où on est dès qu’on passe la porte.
Le jaune criant de Vidéotron n’est pas subtil, mais il est assumé. Et surtout, il est très constant. Une fois que tu l’as associé à la marque, il devient un raccourci visuel (et mental). Et ça, c’est de l’efficacité.
La pomme croquée d’Apple n’a pas besoin de texte. À elle seule, elle évoque l’univers complet d’Apple : design, technologie, simplicité, désirabilité. C’est un symbole devenu réflexe visuel (sur un appareil, une boîte ou une publicité). C’est l’archétype du pictogramme devenu actif de marque.
Pour ceux et celles qui dormaient sous une roche : Canadian Tire a acquis les droits sur le nom, les armoiries et les rayures emblématiques de La Baie d’Hudson pour 30 millions de dollars. Vert, rouge, jaune, bleu. Toujours dans le même ordre. Utilisé sur des couvertures, des sacs, des vitrines. C’est un actif aussi fort que leur logo. Et même plus évocateur.
Nul besoin de lire le mot pour reconnaître la typographie de Coca-Cola. Ce lettrage cursif, retouché en 1887, est resté presque inchangé depuis plus de 100 ans. Il évoque la tradition, l’authenticité, et fait partie intégrante de l’univers visuel de la marque. Même isolée, la typographie agit comme un raccourci mental vers le produit.
Red Bull nous a habitué depuis le début des années 90 à ses petits personnages, un peu cartoons, colorés. Ils ont été critiqués, mais ils ont marqué. C’est devenu une signature graphique. Et donc, un actif fort.
Si je vous dis « tudum », vous me répondez…. Netflix. Même sans nom ni titre, on sait que c’est une production Netflix. C’est court, mais redoutablement efficace. Et comme vous le lirez dans cet article, le branding sonore distinctif, c’est vraiment payant!
Le logo est votre identifiant de marque principal, aussi sinon plus important que votre nom d’entreprise. Pensez à Hydro-Québec. Le “Q” avec l’éclair. Utilisé partout, depuis des décennies. Pas besoin d’un mot ni d’un slogan. C’est un des logos les plus solides au Québec.
Le cri NRJ des années 2000 a marqué toute une génération. Un son court, punché, très reconnaissable. Et aujourd’hui encore, plusieurs X et millenials l’ont en tête.
Beneva, née de la fusion de La Capitale et SSQ Assurance, propose dans ses nombreuses campagnes publicitaires une ritournelle assurée par un musique douce. On s’en souvient déjà, même après moins de cinq ans.
Rentrer dans un Apple a toujours été une expérience en soi. Disposition, accueil, éclairage. Tout est pensé. Et cette cohérence scénographique devient un actif en soi. Les gens vont dans un Apple Store pour l’expérience, pas juste le produit.
Le rituel autour de la consommation d’un Kinder Surprise est simple. Ouverture. Découverte. Montage du jouet. C’est prévisible, mais c’est voulu. Le rituel est intégré au produit. Et ça devient un marqueur fort dans la tête des enfants (et des parents).
À retenir
L’actif de marque est un raccourci. Une manière d’être reconnu vite, sans avoir à t’expliquer. Trop de marques passent à côté, misent tout sur le logo, et oublient de construire le reste. Les marques solides et durables s’appuient sur un système. Et ce système peut être construit. Intelligemment. Une brique à la fois. Chez Macadam, on peut vous aider à faire le point. Notre audit visuel de marque révèle les forces dormantes et les incohérences qui t’affaiblissent. Parlons-en 👋
Marc-André a joint Macadam à titre d’associé en 2019. Passionné, organisé et curieux comme pas un, il a su développer et peaufiner au fil du temps ses connaissances en branding. Il est d’ailleurs l’auteur de plusieurs articles liés à ce sujet sur notre blogue. Au quotidien, il dirige des mandats de communication et collabore activement au développement de l’agence.
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Quand une entreprise se dit qu’il est temps de revoir son logo, on pense souvent à une refonte complète. Changer les couleurs. Changer la police. Repartir à zéro. Mais en vrai, la refonte totale est une option parmi d’autres.
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Comme on dit, un verre de lait c’est bien, mais deux, c’est mieux. Faire de la pub, c’est bien. Faire de la pub qu’on retient, c’est mieux. Dans un monde où on scroll plus vite que notre ombre, capter l’attention ne suffit plus. Il faut marquer les esprits.
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Les archétypes de marque vous accompagnent sans même que vous vous en rendiez compte depuis votre tendre enfance. C’est dans le jeu de rôle du gentil contre le méchant un dimanche matin avec papa. C’est dans le film avec le héros qui doit combattre le dragon pour délivrer la princesse. C’est dans les contes et légendes qui ont marqué les époques.