Pourquoi une campagne publicitaire ne donne pas tout, tout de suite?

Le mythe du résultat immédiat

À l’ère du numérique, on a tendance à juger le succès d’une campagne à la vitesse des clics. Pourtant, les effets publicitaires se déploient sur la durée. Il faut souvent plusieurs semaines, parfois quelques mois, avant que les consommateurs passent de la découverte à l’action.

Une étude menée pour Profit Ability 2 au Royaume‑Uni a montré qu’une livre investie en publicité rapporte en moyenne 1,87 livre de profit à court terme, mais 4,11 livres lorsque l’on tient compte des effets soutenus jusqu’à deux ans. Mieux encore, 58 % des profits générés par la publicité surviennent après les 13 premières semaines. Ces chiffres remettent en cause l’idée qu’un bon marketing doit produire une réaction instantanée.

Médias traditionnels : le temps et la portée

Les campagnes télé, radio et affichage ont un pouvoir particulier. Elles parlent à presque tout le monde en même temps. Elles façonnent la crédibilité d’une marque et lui donnent une vraie présence dans le quotidien des gens. Leur impact ne se lit pas dans un pic de ventes du lendemain, mais dans une influence qui s’étire. Une bonne annonce continue d’agir bien après sa diffusion. Même quand le panneau disparaît ou que le spot cesse de jouer, le message reste en tête. Il nourrit la notoriété, touche les émotions et influence les décisions encore longtemps.

La télévision, surtout, excelle dans ce rôle. D’après Thinkbox, c’est le média qui génère le plus d’effets durables, entre 3 et 24 mois après la diffusion. Elle compte pour plus de la moitié de l’impact total des médias et se montre environ 40 % plus efficace par dollar investi que les autres canaux.

L’étude Profit Ability 2 arrive à la même conclusion : la télé capte près des deux tiers des profits générés après la première semaine. À l’inverse, les canaux numériques comme le PPC réagissent vite, mais s’essoufflent tout aussi rapidement. Les médias traditionnels ne sont donc pas du passé ; ils posent les fondations sur lesquelles le numérique vient amplifier.

Le cas Old Spice – « The Man Your Man Could Smell Like »

Avant The Man Your Man Could Smell Like, Old Spice était perçue comme une marque de “vieux monsieur”. L’équipe de Wieden+Kennedy n’a pas seulement créé une publicité drôle : elle a renversé une cible. La campagne ne s’adressait pas aux hommes, mais aux femmes qui achètent les produits de toilette pour leurs conjoints. C’est cette inversion de perspective qui a déclenché l’effet viral et redonné de la modernité à la marque.

Lancée en 2010, cette nouvelle campagne pour le déodorant Old Spice est devenue virale en quelques jours, portée par une exécution télé et des réponses personnalisées sur YouTube et Twitter. Mais c’est au fil des mois que la marque a récolté le fruit de cet investissement. Selon Marketing Week, les ventes de la gamme Red Zone ont augmenté de 60 % trois mois après le lancement et ont plus que doublé (+125 %) au bout de cinq mois.

La part de voix en ligne a bondi à 76 % des conversations dans les trois mois. La notoriété bâtie par le spot TV a servi de rampe de lancement à l’ensemble des déclinaisons digitales, démontrant qu’un message fort reste dans l’esprit bien au‑delà de sa diffusion initiale.

Le cas Cadbury – « Gorilla »

En 2007, Cadbury a surpris le public britannique avec un mini film de 90 secondes montrant un gorille jouant de la batterie. Cette décision audacieuse a tout changé. La campagne a marqué un tournant stratégique. C’est la première fois que Cadbury a bâti sa communication autour d’un territoire émotionnel plutôt qu’autour du produit lui-même.

Diffusé à la télévision et relayé sur YouTube, ce coup créatif n’a été à l’antenne que quelques semaines mais a engendré une hausse des ventes de 9 % pendant la campagne et de 5 % sur l’année. Les ventes mondiales de confiseries ont grimpé de 7 %. Ce cas illustre que l’impact d’un message marquant se prolonge bien après la diffusion : le film continue de circuler sur internet et contribue à la préférence de marque longtemps après son retrait des ondes.

Tunnel de conversion et horizon des retombées

Un autre paramètre qui joue sur le délai des résultats est l’étendue du tunnel de conversion. Une campagne qui vise uniquement la conversion (promotions, remarketing) peut produire des ventes rapides, mais son effet s’éteint aussi vite. À l’inverse, une stratégie qui couvre la notoriété, la considération et la conversion mise sur une progression graduelle. En haut du tunnel, les médias traditionnels créent l’aura et l’attachement à la marque ; au milieu, le contenu et les interactions approfondissent la relation ; en bas, les messages de performance convertissent l’intention en achat.

La vitesse à laquelle une campagne livre ses retombées dépend aussi de facteurs comme le budget, la saisonnalité, le mix média ou la concurrence. Nous approfondissons ces leviers dans notre article sur la rentabilité publicitaire, qui détaille les 10 multiplicateurs identifiés par Paul Dyson et actualisés par Thinkbox. Pour optimiser un plan, il faut équilibrer le brand building et la performance, varier les formats (télé, numérique, radio, affichage) et adapter l’intensité au cycle d’achat.

À retenir
Les campagnes publicitaires ne sont pas des boutons magiques. Les études montrent qu’il faut au minimum quelques mois pour qu’une campagne atteigne son plein potentiel, et souvent bien plus quand on parle de notoriété ou de repositionnement. Les médias traditionnels comme la télévision, la radio ou l’affichage possèdent un effet mémoire (adstock) qui fait que le message continue d’influencer les ventes et la perception des semaines voire des mois après la fin de la campagne.