En 2014, Paul Dyson, cofondateur d’Accelero Consulting, a analysé des centaines de modèles économétriques pour identifier les 10 facteurs clés de rentabilité publicitaire. Son étude, reprise en 2023 par Thinkbox, offre une vision claire. Certains leviers ont un plus gros impact que d’autres sur le ROI d’une campagne.
Ces multiplicateurs ne sont pas des promesses, mais des potentiels d’amélioration. On vous partage un classement surprenant, où certains leviers techniques comptent moins qu’un facteur que les marques ont trop souvent tendance à sous-estimer.
Audience cible (x1.1)
C’est la base d’une stratégie média, mais aussi le levier le moins différenciateur. La précision du ciblage influence peu le ROI une fois que les grandes lignes sont justes. Dyson lui attribue un multiplicateur de ×1.1, ce qui ne veut pas dire qu’il faut l’ignorer, mais qu’au-delà d’un certain point, affiner les segments ne crée plus de valeur. Une bonne audience est un prérequis, pas un avantage compétitif.
Phasage et rythme de diffusion (x1.15)
Planifier le bon moment pour chaque vague de communication a aussi un impact limité. Le phasage aide à maintenir la visibilité sans épuiser le public, mais il ne compense pas une idée faible ou un mauvais placement média. Mieux vaut une campagne continue qu’une série de feux de paille.
Saisonnalité des coûts et produits (x1.6)
Certains produits se vendent mieux à certaines périodes : ignorer cette réalité réduit le ROI. Adapter les investissements aux cycles de consommation (ex. : printemps = rénovation, hiver = remise en forme) génère un gain modéré, mais tout de même tangible. Ce levier s’applique particulièrement aux marques de détail et aux biens saisonniers.
Répartition budgétaire entre variantes (x1.7)
Allouer le bon budget entre les versions d’un même produit (formats, saveurs, gammes) améliore la rentabilité de ×1.7. Trop fragmenter les investissements dilue la puissance de la marque. Une gestion budgétaire cohérente entre variantes évite la cannibalisation interne et soutient la perception de leadership.
Équilibre marque vs performance (x2)
Les campagnes publicitaires qui équilibrent leurs messages de type « marque » et « performance » performent mieux que celles axées uniquement sur la notoriété ou la conversion. Comme point de départ, les travaux de Binet & Field recommandent un ratio de 60 % marque et 40 % performance pour un effet maximal à long terme. Pour plus de détails, lisez notre article marque ou performance : la bataille éternelle des marketeurs.
Multimédia (x2.5)
Combiner plusieurs canaux (télé, numérique, affichage, audio, etc.) multiplie les points de contact et favorise la mémorisation. Mais attention : le mix média n’a d’impact que s’il soutient une idée forte. Un bon plan média ne remplace pas un concept sans insight et sans émotion.
Répartition budgétaire entre portefeuilles (x3)
Les entreprises qui possèdent plusieurs marques peuvent mutualiser leurs apprentissages et optimiser leurs dépenses. Une planification intégrée entre divisions augmente la rentabilité globale sans hausse de budget. Ce levier illustre l’importance d’une vision unifiée. Les marques sœurs ne doivent pas se concurrencer, mais se renforcer.
Répartition budgétaire géographique (x5)
Adapter la diffusion et le budget selon les territoires peut quintupler le ROI (×5). C’est un levier souvent négligé, surtout au Québec où certaines publicités traduites au mot à mot passent à côté de la culture locale. Une marque qui investit dans une stratégie régionale forte gagne en pertinence et en retour.
Créativité (x12)
Voici le levier que les chiffres peinent à quantifier : la créativité. Dyson lui attribue un multiplicateur de ×12. Une grande idée peut transformer une impression en émotion et une émotion en action. Une grande idée peut changer la destinée d’une entreprise. Les campagnes créatives bâtissent la préférence et la valeur à long terme. C’est vraiment là qu’une agence de publicité comme Macadam entre en jeu.
Taille de la marque (x20)
C’est le levier suprême, le Saint-Graal. Les grandes marques capitalisent sur leur notoriété. Naturellement, elles obtiennent plus d’effet par dollar investi. Chaque campagne publicitaire renforce leur capital de confiance et réduit les coûts futurs d’acquisition. Petit bémol, 98.1% des entreprises canadiennes sont des petites entreprises. La taille d’une entreprise est la conséquence d’une stratégie cohérente, pas son point de départ.
À retenir
La rentabilité publicitaire n’est pas une question de chance, mais d’équilibre entre stratégie, cohérence et créativité. Les 10 facteurs identifiés par Paul Dyson rappellent qu’un ROI solide vient surtout d’un système bien orchestré : une marque forte, des messages créatifs et une exécution adaptée aux marchés. Les chiffres confirment ce que l’instinct créatif sait déjà : la grande idée reste le multiplicateur ultime sur lequel vous avez du contrôle.
