Depuis quelques années, l’industrie vit une obsession. Tout doit tenir dans un format court. Quinze secondes. Dix secondes. Six secondes. Les plateformes ont imposé leur cadence et les marques ont suivi. On privilégie la vitesse au détriment de la compréhension. Le résultat est clair. Des messages rapides qui peinent à laisser une trace.
Ce n’est pas que le format court ne fonctionne pas. Il fonctionne très bien pour l’activation. Pour rappeler une présence. Pour amplifier un message. Le problème, c’est qu’on lui a tout demandé. Y compris ce qu’il n’est pas conçu pour faire. Bâtir une relation. Générer une émotion, rappeler un souvenir.
Pendant ce temps, certains acteurs de la culture populaire nous proposent un chemin différent. Joe Rogan anime des conversations de trois heures. Lex Fridman discute pendant quatre heures d’un même sujet. Des millions de gens les écoutent au travail, au gym, dans l’auto, pendant la préparation du souper. Ils ne consomment pas plus court. Ils consomment plus dense. L’attention longue n’a jamais disparu. Elle attend quelque chose qui mérite qu’on reste.
Le marché publicitaire revient doucement à la publicité qui raconte. À la publicité qui respire. À la publicité qui ose prendre le temps qu’il faut pour faire sentir quelque chose avant de faire comprendre quelque chose. Pas pour des raisons artistiques. Pour des raisons d’efficacité.
On a répété pendant des années que l’humain aurait une attention équivalente à celle d’un poisson rouge. Huit secondes. Cette affirmation n’a jamais été prouvée. Elle est devenue une croyance pratique. On s’en est servi pour couper tout ce qui dépassait.
Pourtant, les comportements racontent une autre histoire. Les gens binge-watchent des séries entières et écoutent des balados en continu. Quand le contenu est bon, l’attention suit. Ce n’est pas la durée qui pose problème. C’est le manque d’intérêt.
Un format court peut générer un impact immédiat, mais il crée rarement un attachement durable. Le cerveau encode mieux ce qui possède une structure. Une tension. Un rythme. Un début, un milieu, une fin. Une émotion qui a la place d’exister.
Une publicité longue offre quelque chose que les formats courts (30 secondes et moins) ne peuvent pas imiter. Du temps. Du temps pour installer une ambiance. Du temps pour laisser une phrase résonner. Du temps pour donner un sens à un geste, un regard, une musique.
Un format long crée trois effets qui comptent pour une marque :
– Il installe une tension narrative qui aide l’histoire à s’imprimer.
– Il donne de la crédibilité à l’intention et montre une marque qui assume son message.
– Il laisse une trace. Les émotions renforcent la mémorisation et la préférence.
Pour illustrer ce retour du récit long, le film publicitaire The Man Who Walked Around the World reste un exemple incontournable. Une offrande de six minutes trente secondes. Un plan séquence sans coupure. Robert Carlyle qui avance dans les Highlands écossaises et raconte, sans artifice, l’histoire de Johnnie Walker. Pas de montage forcé. Pas de démonstration produit. Juste un homme qui marche et qui parle. Une histoire qui prend le temps d’exister.
Carlyle raconte l’histoire de ce jeune fils de fermier devenu épicier. Il raconte comment Johnnie a commencé à mélanger des whiskys pour offrir un goût constant à ses clients. Il raconte l’ambition, l’intuition et l’audace d’une famille qui a voulu aller plus loin. Le récit glisse tranquillement vers quelque chose de plus grand. Le progrès. L’idée d’avancer. Keep Walking.
Le film ne cherche pas l’effet. Il ne pousse rien. Il installe une émotion calme et fière. Une émotion qui reste. Une émotion qui redéfinit la marque au-delà du produit. Et qui continue à coller à Johnnie Walker bien plus longtemps qu’un message promotionnel.
Les résultats sont d’ailleurs probants :
Les marques reviennent vers le long format parce qu’il offre ce que le court ne peut pas donner. Une place durable dans l’esprit des gens, qui ne dépend pas uniquement d’un budget média. Une marque qui veut émerger dans un marché saturé a besoin d’un récit solide. Le long format donne cette base. Il crée une émotion fondatrice qui soutient toute la communication. Airbnb l’a démontré avec ce spot de plus de 2 minutes.
Dans un marché où tout s’accélère, la lenteur stratégique devient un avantage.
La profondeur devient un avantage. La capacité à raconter mieux que les autres devient un avantage.
Le public n’a pas rejeté la publicité longue. L’industrie l’a abandonnée trop vite. Elle y revient maintenant pour une raison simple. On ne peut pas demander à un format ultra court de bâtir une marque qui doit durer des années.
Malgré l’impact et les retombées positives, le long format n’est pas une solution miracle. Il exige plus. Plus de temps. Plus de rigueur. Plus de maîtrise du message. Et surtout, plus de moyens.
Produire une pièce de 60 ou 90 secondes demande une qualité créative irréprochable. Le public pardonne un rendu approximatif dans un clip de six secondes. Il pardonne beaucoup moins dans un film qui s’étire. Un long format fragile devient long pour de mauvaises raisons. On le regarde et on décroche.
L’achat média devient aussi un facteur réel. Un spot plus long coûte plus cher à diffuser, surtout en télévision ou en vidéo premium. Ce n’est pas un frein, mais il faut en tenir compte dès le départ. Le long format doit mériter sa place, pas la réclamer par nostalgie.
Enfin, le long format exige un fil narratif qui tient debout. Une idée qui respire. Une émotion qui se construit. Ce n’est pas un terrain pour une marque qui ne sait pas encore ce qu’elle veut dire ou qui n’a pas clarifié son positionnement. La profondeur demande de la clarté avant de demander du temps.
On s’imagine souvent que les gens veulent que tout aille vite. Ce n’est pas vrai. Ils veulent qu’on leur parle avec intention. Ils veulent saisir ce qu’une marque essaie vraiment de dire. Si le long format revient, ce n’est pas par nostalgie. C’est parce que, malgré la vitesse des plateformes, l’humain reste attiré par une histoire qui se déplie à son rythme. Pas par un message réduit à l’essentiel au point de perdre sa substance. Le long format ne cherche pas à aller contre son époque. Il cherche à redonner un peu de place à ce qui fait avancer une marque. Une idée qui mérite d’être racontée.
Marc-André a joint Macadam à titre d’associé en 2019. Passionné, organisé et curieux comme pas un, il a su développer et peaufiner au fil du temps ses connaissances en branding. Il est d’ailleurs l’auteur de plusieurs articles liés à ce sujet sur notre blogue. Au quotidien, il dirige des mandats de communication et collabore activement au développement de l’agence.
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