Positionnement de marque : la clé vers l’esprit de vos clients (partie 1)

Même si le concept de positionnement de marque a été introduit en 1969 par Jack Trout et Al Ries, il demeure aujourd’hui encore assez flou (même auprès des marketeurs). Une stratégie de positionnement de marque est avant tout une « prise de risque » qui détermine comment une entreprise souhaite se positionner par rapport à ses concurrents et être perçue par les consommateurs. L’objectif : devenir l’option préférée des consommateurs, celle qui répondra à leurs besoins et à leurs attentes.

Première chose à savoir, votre positionnement ne vous appartient pas vraiment. Désolé! Vous pouvez seulement le « faire vivre » au travers de vos communications et tenter d’influencer sa direction. Il est crucial de connaître les différentes stratégies de positionnement de marque qui s’offrent à vous et d’éviter ces 8 erreurs courantes. Dans ce premier article sur le sujet, nous vous présentons les 5 positionnements de marque les plus courants.

01. Positionnement sur la qualité globale

Ici, on mise sur la qualité supérieure du produit ou du service par rapport au reste du marché. L’entreprise qui choisit cette stratégie pourrait miser sur la durabilité, la fiabilité, la sécurité ou la performance pour se différencier.

Il est important de considérer les coûts associés à ce type de positionnement, nécessitant des investissements importants en R&D et des processus de production rigoureux pour garantir une qualité supérieure. Les entreprises peuvent également rencontrer des difficultés à concurrencer les produits bon marché.

Les avantages

• Attire les consommateurs disposés à payer plus pour une qualité supérieure
• Peut entraîner une augmentation de la fidélité et du bouche-à-oreille
• Favorise une position d’expert dans son domaine (processus décisionnel plus court car moins de risque perçu)

Les inconvénients

• Nécessite des coûts de développement supérieur par rapport à la concurrence
• Se coupe volontairement une part du marché qui n’est pas prête à payer le prix

02. Positionnement sur le prix

Les entreprises qui choisissent cette stratégie cherchent à se faire connaître comme le choix abordable pour les consommateurs en offrant des produits ou des services de « qualité similaire » à un prix inférieur. Pensons à Dollarama dans le commerce de détail, à Toyota dans l’industrie automobile ou à un médicament générique dans le pharmaceutique.

Pour assurer au client un prix inférieur, les entreprises peuvent par exemple :

• Utiliser des matières premières de qualité inférieure
• Externaliser certaines tâches
• Réduire les dépenses marketing
• Optimiser leur chaine de production
• Limiter les stocks en appliquant une production « gestion à temps »

Les avantages

• Peut entraîner une augmentation de la demande et des ventes
• Permet d’augmenter plus rapidement une base de données de clients

Les inconvénients

• Entraîne une baisse des marges bénéficiaires
• Vient avec une image bas de gamme difficile à briser
• Difficile à maintenir en raison de la concurrence accrue qui pousse les prix vers le bas

03. Positionnement sur un attribut précis

Contrairement à un positionnement de marque sur la qualité globale qui mise sur plusieurs éléments de valeur, l’entreprise qui vise un leadership sur un attribut précis va s’emparer d’un seul aspect qu’elle juge porteur.

Les marques qui choisissent cette stratégie pourraient se démarquer en proposant une fonctionnalité exclusive ou avancée, un service à la clientèle exceptionnel, etc. Puisque le niveau de risque est plus élevé, il est crucial de se coller sur les attentes et les besoins des consommateurs.

Les avantages

• Idéal pour une jeune entreprise qui ne souhaite pas attaquer les gros joueurs de front
• Favorise une association rapide entre votre marque et l’attribut retenu

Les inconvénients

• Niveau de risque beaucoup plus élevé
• S’applique plus difficilement à une entreprise à maturité

04. Positionnement sur la cible

Le positionnement sur la cible consiste à se concentrer sur un groupe spécifique de consommateurs et fermer les yeux sur le reste du marché. La marque optant pour cette stratégie s’attaque à une niche précise existante et cherche à augmenter sa part de marché dans ce segment. On pourrait par exemple penser à une agence de marketing qui se spécialise dans le conseil stratégique pour les entreprises en démarrage.

Pour aller encore plus loin, une entreprise pourrait définir une nouvelle audience à laquelle le marché ne s’intéresse pas. Il faut bien entendu qu’un match soit possible. En 1-2 ans, vous pourriez rapidement devenir un incontournable, après quoi vous serez rejoint par des concurrents.

Les avantages

• Permet de se créer une expertise et un portfolio ultra puissant
• Recette ensuite applicable auprès d’un autre public cible

Les inconvénients

• Se coupe volontairement une grosse partie du marché
• Repose souvent sur peu de clients

05. Positionnement sur l’image

Old Spice est l’exemple par excellence de la marque qui a misé sur l’inattendu au tournant des années 2010 pour contrer son image peu envieuse et vieillotte. Avec comme slogan The Man Your Man Could Smell Like, le tout premier spot 30 secondes pour vendre le body wash s’adressait aux femmes, qui s’occupe de la grande majorité des achats de la famille. Suite au succès fracassant de l’initiative, le concept a été décliné au travers de la gamme de produits de Procter & Gamble. En détruisant complètement les codes de l’industrie, la marque a su rejoindre une clientèle plus jeune voulant s’associer à ce type de protagoniste pour qui rien n’est impossible.

Les avantages

• Moins de dépenses en R&D
• Profite souvent d’une notoriété spontanée élevée

Les inconvénients

• Mise sur de l’intangible et une perception de valeur
• Nécessite un budget de communication marketing plus élevé
• Se prête moins bien à l’univers du B2B

Pour conclure

Définir votre positionnement de marque nécessite une planification minutieuse, une connaissance approfondie de votre marché et de votre audience. Il doit également être la continuité de votre mission et de votre vision d’entreprise.

Dans le prochain article, nous mettrons la loupe sur des stratégies de positionnement moins connues, plus risquées, mais tout aussi pertinentes.