8 mythes à démystifier sur le naming

Choisir le bon nom est un équilibre entre art et science, nécessitant à la fois planification, réflexion stratégique et créativité. De l’idéation initiale au processus rigoureux de vérification légale, chaque étape est essentielle pour créer un nom qui résonne auprès de votre audience et incarne votre marque.

Quand est-il temps de nommer une marque?

La réponse est simple :

APRÈS avoir défini clairement votre stratégie de marque et votre positionnement.

Ce n’est pas une simple formalité, c’est une étape fondamentale. Pourquoi? Parce qu’il est essentiel de comprendre ce que le nom doit représenter.

Il ne s’agit pas simplement de trouver un nom accrocheur, mais un nom qui renforce la connexion avec la marque, capte l’attention et reste en mémoire. Nommer une marque sans stratégie claire, c’est comme naviguer sans boussole : on arrive quelque part, mais pas forcément au bon endroit.

Le naming est souvent entouré de mythes et d’idées reçues, ce qui pousse beaucoup à l’aborder avec des préjugés. Voici quelques-uns des mythes les plus répandus :

Mythe #1 – Vous saurez que c’est le bon dès que vous le verrez.

Réalité : Un grand nom de marque ne suscite pas toujours une connexion immédiate ou une sensation d’évidence. Il faut du temps pour qu’un nom prenne tout son sens et s’intègre naturellement dans l’histoire et l’identité de la marque. Plus il est utilisé, plus il révèle sa force et sa pertinence.

Mythe #2 : Plus c’est court, mieux c’est.

Réalité : De nombreuses marques emblématiques ont des noms de cinq syllabes ou plus : Habitat for Humanity, Banana Republic, Victoria’s Secret. Si la concision peut être un atout, un nom plus long peut aussi marquer les esprits et renforcer l’identité de marque. L’impact compte plus que la longueur.

Mythe #3 : Plus un nom est populaire, plus il est efficace.

Réalité : Les noms les plus appréciés en brainstorming sont souvent les plus conventionnels, mais pas nécessairement les plus percutants. Apple, par exemple, a d’abord suscité du scepticisme avant de devenir iconique. Ce qui rend un nom mémorable, c’est souvent sa capacité à sortir des sentiers battus.

Mythe #4 : Une connotation négative est à éviter à tout prix.

Réalité : Une signification initialement perçue comme négative peut devenir un levier de différenciation puissant. Slack, qui signifie habituellement « lenteur » ou « laisser-aller », est aujourd’hui synonyme de communication efficace et de productivité. Jouer avec l’ironie peut être une stratégie gagnante.

Mythe #5 : Le nom doit être explicite.

Réalité : La clarté est importante, mais un nom ne doit pas être trop littéral. Red Bull ne décrit pas directement une boisson énergisante, mais il évoque la puissance et l’endurance. Un bon nom ne se contente pas de décrire un produit, il crée une émotion et une identité autour de la marque. 

Mythe #6 : Un bon nom doit être disponible en .com.

Réalité : Bien qu’un nom de domaine en .com soit un avantage, ce n’est pas une nécessité absolue. De nombreuses marques prospères utilisent des alternatives comme .co, .io, ou même des extensions spécifiques à leur industrie ou région. Ce qui compte, c’est la cohérence du branding et la facilité pour le public de trouver et retenir votre nom.

Mythe #7 : Changer de nom de marque est un suicide commercial

Réalité : Un rebranding bien exécuté peut être une opportunité stratégique, pas un danger. Des marques comme Andersen Consulting (devenu Accenture), Brad’s Drink (devenu Pepsi) et Blue Ribbon Sports (devenu Nike) ont prospéré après avoir changé de nom. Si la transition est bien gérée et accompagnée d’une stratégie de communication forte, un changement de nom peut même booster la perception de la marque et élargir son marché.

Mythe #8 : Si un nom est déjà utilisé quelque part, il est inutilisable.

Réalité : La disponibilité d’un nom dépend du contexte et de la protection juridique associée. Deux entreprises peuvent tout à fait utiliser le même nom si elles évoluent dans des industries non concurrentielles et que cela ne crée pas de confusion auprès du public.

Pourquoi?

1. Les classes de marques
   Le droit des marques fonctionne par catégories de produits et services. Par exemple, Dove existe à la fois pour une marque de cosmétiques (Unilever) et pour une marque de chocolat (Mars), car elles opèrent dans des industries différentes et il n’y a pas de risque de confusion pour le consommateur.
2. Le périmètre géographique
   Une marque peut être enregistrée dans un pays mais libre d’être utilisée ailleurs. Une entreprise locale pourrait donc potentiellement utiliser un nom déjà pris par une autre entreprise à l’étranger, tant que celle-ci ne détient pas de droits dans la région concernée.
3. L’usage commercial spécifique
   Certaines marques peuvent partager un nom si elles l’utilisent différemment. Par exemple, Delta est utilisé par une compagnie aérienne (Delta Airlines) et par une entreprise spécialisée en robinetterie (Delta Faucet). Comme elles n’opèrent pas dans des marchés adjacents, elles peuvent coexister légalement.

Pour terminer, mettez l’accent sur la créativité plutôt que sur le littéralisme. Un nom de marque n’est pas juste un mot, c’est l’étincelle qui allume une histoire plus grande. Son impact ne repose pas uniquement sur sa signification initiale, mais sur le sens qu’on lui donne et l’identité que l’on construit autour de lui.