Quand une entreprise se dit qu’il est temps de revoir son logo, on pense souvent à une refonte complète. Changer les couleurs. Changer la police. Repartir à zéro. Mais en vrai, la refonte totale est une option parmi d’autres.
Il existe un spectre. Un continuum de six niveaux d’évolution. Du petit ajustement invisible à l’œil nu jusqu’au gros coup de balai. Ce n’est pas parce qu’on touche à un logo qu’on fait un rebranding. Et ce n’est pas parce qu’on fait un rebranding qu’il faut tout démolir.
Chez Macadam, lorsqu’on a décidé de revoir notre image de marque en 2019, nous avons opté pour une évolution certaine, mais il était crucial pour nous que le nouveau logo puisse traverser le temps. On ne voulait pas, 5 ans plus tard, devoir refaire des ajustements pour suivre les nouvelles tendances. C’est un choix stratégique, une question à se poser avant d’entreprendre un mandat de branding.
Décortiquons les six niveaux d’évolution du logo, de plus en plus engageants, avec un exemple clair pour chaque option.
On navigue dans la microchirurgie. Ce n’est pas tout le monde qui remarque le changement, mais tout le monde le ressent. Ce genre d’intervention vise à corriger des détails techniques qui nuisent à l’équilibre ou à la lisibilité du logo. C’est une bonne option quand le logo est encore bon, mais qu’il a besoin d’un petit lift graphique.
On parle d’interlettrage mal ajusté, de courbes pas tout à fait fluides, de lignes trop épaisses ou pas assez. Le genre de détails qui font toute la différence une fois que c’est corrigé… sans que personne ne sache pourquoi c’est mieux.
Exemples d’ajustements :
Avez-vous vu passer le raffinement du logo d’Amazon en 2024? C’est le genre de changement que 95 % des gens ne remarquent pas consciemment… mais qui rend le logo plus fluide, plus maîtrisé, plus « juste » dans sa forme.
Le tout est plus harmonieux, mais l’ADN est intact.
Avec le rafraichissement, on conserve l’équité du logo, mais on l’amène à l’ère moderne. C’est souvent un bon réflexe quand une marque n’a pas changé depuis 15 ans et que son logo commence à sentir l’année 2011.
On garde le concept de base, mais on lui enlève tout ce qui l’alourdit. Les effets de dégradé qui ont mal vieilli, les typographies datées, les contours qui complexifient la lecture. On revient à quelque chose de plus minimal, plus clair, plus fonctionnel pour les différents écrans.
Exemples d’ajustements :
À l’époque, plusieurs ont vu le rafraichissement du logo de Starbucks comme purement esthétique. Mais derrière, il y avait une vraie stratégie d’expansion. Starbucks ne voulait plus être perçue uniquement comme une marque de café. En enlevant les mots du cercle, la marque gagnait en flexibilité pour vendre d’autres produits (thé, jus, nourriture, accessoires, etc.), développait son image comme « style de vie » plus que comme commerce de boisson chaude et préparait l’avenir sans se limiter à son nom.
On demeure dans la même idée générale que le rafraichissement, mais on ne craint plus de toucher à des éléments plus structurants comme le symbole, les couleurs, la composition globale.
C’est un niveau d’évolution qu’on voit souvent quand une entreprise grandit, change de ton ou veut élargir son public sans tout perdre en route. C’est aussi là qu’on réintègre le logo dans un système de marque plus large : déclinaisons, interfaces numériques, signalétique, etc.
Exemples d’ajustements :
La forme de la pomme croquée n’a jamais changé depuis 1977. Ce qui a changé, c’est tout le reste. D’abord arc-en-ciel (parce que “la couleur c’est pour tout le monde”), le logo est passé au monochrome à la fin des années 90, pile quand Steve Jobs est revenu aux commandes. Plus question de jouer la carte ludique ou naïve. Il fallait envoyer un signal clair : Apple est de retour, plus sérieux, plus premium, plus design.
Depuis, la pomme s’adapte : noir mat, blanc, chrome miroir, embossée sur de l’aluminium, gravée dans le verre. Le logo ne change pas, mais il évolue avec ses produits. Et surtout, il s’intègre parfaitement dans un écosystème où tout est calibré. C’est un bel exemple de mise à jour réussie : On garde l’icône, mais on la fait vivre autrement.
On met la maison à terre et on recommence. Nouveau nom (parfois), nouvelle typographie, nouveau symbole, nouvelles intentions. C’est une refonte complète qui vise à marquer une rupture : nouveau positionnement, fusion, changement de cible ou changement de génération.
On envoi un signal fort qui dit « on n’est plus ce qu’on était ». C’est souvent le moment où une entreprise veut sortir d’un marché vieillissant, dépoussiérer son image ou corriger un logo qui ne voulait plus rien dire.
Bons moments pour une refonte :
En 2016, Instagram remplace l’appareil photo vintage par une icône abstraite avec un dégradé rose-orange. Au début, ça chiale. Trop lisse, trop éloigné de l’image originale. Mais l’idée est claire. Instagram veut élargir son terrain de jeu. Vidéos, stories, contenu créatif. Le vieux polaroid ne suit plus.
Parfois, le logo est à jour, mais pas assez flexible. Trop long, trop complexe, difficile à utiliser en petit format ou sur mobile. Avec l’extension, on ne touche pas au logo principal, mais on développe un système autour de lui. C’est particulièrement utile pour les marques numériques ou les entreprises qui communiquent sur plusieurs canaux en même temps.
Types de déclinaisons :
Netflix n’a pas changé son logo principal. Le mot-symbole “NETFLIX” en rouge sur fond noir est encore là, surtout en ouverture de ses productions. Mais depuis quelques années, le “N” rouge seul a pris le relais dans les contextes plus serrés (app mobile, réseaux sociaux, favicon, intro animée). Ce n’est pas un nouveau logo. C’est une déclinaison. Une extension. Et c’est ultra efficace.
Parfois, on pousse le changement trop loin. Le public ne suit pas. Le backlash est réel. Il faut avoir l’humilité de revenir en arrière. C’est rare, mais ça arrive (salut Gap 👋). C’est souvent la bonne décision. Surtout quand la marque originale avait une vraie valeur symbolique et que la nouvelle version est perçue comme froide ou opportuniste. Mieux vaut reculer vite que de s’obstiner.
Pourquoi revenir à l’ancien logo?
À retenir
Il existe 6 façons de faire évoluer un logo, du mini-ajustement jusqu’à la refonte complète. On peut raffiner (corriger les détails), rafraîchir (moderniser sans trahir), mettre à jour (adapter à un nouveau contexte), repenser (tout changer), étendre (décliner sans toucher à la base) ou… revenir en arrière si on s’est planté. Chaque niveau sert un besoin différent. L’important, c’est de choisir celui qui répond à ton vrai enjeu. Pas juste à une envie de nouveauté.
Marc-André a joint Macadam à titre d’associé en 2019. Passionné, organisé et curieux comme pas un, il a su développer et peaufiner au fil du temps ses connaissances en branding. Il est d’ailleurs l’auteur de plusieurs articles liés à ce sujet sur notre blogue. Au quotidien, il dirige des mandats de communication et collabore activement au développement de l’agence.
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