Comme on dit, un verre de lait c’est bien, mais deux, c’est mieux. Faire de la pub, c’est bien. Faire de la pub qu’on retient, c’est mieux. Dans un monde où on scroll plus vite que notre ombre, capter l’attention ne suffit plus. Il faut marquer les esprits.
Une étude d’Ipsos sur plus de 2 000 publicités vidéo le confirme : certaines pubs réussissent beaucoup mieux que d’autres. Et souvent, c’est grâce aux actifs de marque distinctifs. Ceux qui fonctionnent le mieux sont aussi ceux qu’on utilise le moins. Et c’est là que ça devient intéressant!
Dans l’étude, Ipsos a mesuré à quel point l’utilisation de certains actifs augmentait les chances qu’une publicité soit hautement performante en termes de mémorisation de la marque (ce qu’ils appellent le branded attention). Le ratio exprimé sous forme de « × » indique la probabilité relative qu’une pub soit perçue comme efficace lorsque cet actif est présent. Par exemple, un score de ×2 signifie que l’annonce a deux fois plus de chances d’être bien mémorisée si cet actif est utilisé, comparé à une annonce qui ne l’utilise pas.
Un actif de marque, c’est un élément visuel ou sonore qui permet de reconnaître une marque sans même avoir besoin de la nommer. Ça peut être un logo, une couleur, une typographie, une forme d’emballage, un slogan, un jingle, une mascotte, un style visuel… bref, tout ce qui vous rend reconnaissable.
L’étude d’Ipsos nous démontre que tous ces éléments n’ont pas le même poids. Certains, bien que très utilisés, ne font pas de miracles côté mémorisation. Et c’est ce qu’on constate très clairement lorsqu’on les compare à ceux qui génèrent des performances supérieures. Voyons ça en détail.
Un classique. Il est dans 91 % des publicités analysées par Ipsos. Il est essentiel, bien sûr. Mais utilisé seul, sans autre actif pour l’appuyer, son effet est limité. Un peu comme crier votre nom dans une foule en espérant qu’on vous remarque. Ça pourrait expliquer la tendance des marques d’exposer leur logo dès le départ d’une publicité vidéo.
Il reste toutefois un incontournable pour renforcer la reconnaissance visuelle, surtout s’il est combiné à d’autres actifs plus dynamiques. L’objectif est de le transformer en signature visuelle et non en simple étiquette de fin de spot.
Souvent trop générique pour frapper fort. À moins qu’il soit distinctif (et utilisé avec constance), il se noie rapidement dans le bruit ambiant.
Mais bien travaillé, un slogan peut devenir un raccourci du positionnement. Pensez à « Just do it » ou « Ça va bien aller ». Pour les PME, un bon slogan, c’est aussi une opportunité de se démarquer sans investir des fortunes.
Des actifs utiles pour bâtir une cohérence visuelle. Mais avouons-le : combien de marques rouges, bleues ou vertes peuvent coexister sans se fondre dans le paysage? Leur impact est modeste, mais leur constance peut devenir payante.
Quand les couleurs sont utilisées de façon stratégique – en association avec d’autres actifs – elles peuvent devenir des repères visuels puissants. Pensez à Coca-Cola, Ikea ou Beneva. Même chose pour la typographie : une fonte propre à la marque ajoute une couche de reconnaissance, souvent sous-estimée.
On parle ici d’une esthétique, d’un ton, d’un rythme qui revient campagne après campagne. Pensez à Red Bull avec ses animations absurdes ou à Apple avec ses fonds blancs épurés et sa musique minimaliste.
Ce style devient un actif à part entière. Il crée une familiarité instantanée. Et selon Ipsos, il performe mieux que la couleur, la typographie ou même le logo.
Pour les PME, ce style peut se construire avec des éléments simples : un type d’humour, une manière de filmer, une narration récurrente. Pas besoin de réinventer la roue à chaque campagne — au contraire.
Engager une vedette pour une campagne, tout le monde peut le faire (moyennant certains frais). Mais bâtir une relation durable entre la marque et la célébrité, c’est autre chose.
Quand c’est fait avec cohérence, ça fonctionne. Pensons à Martin Matte pour Maxi, ou George Clooney avec Starbucks. Des visages qu’on associe immédiatement à la marque, et qui la rendent plus humaine, plus crédible.
Mais attention : la célébrité doit servir le récit de la marque, pas voler la vedette. Trop souvent, la star fait de l’ombre au message. Il faut qu’elle soit le véhicule, pas le sujet. Et attention aux écarts de conduite dans la vraie vie!
Les pubs qui utilisent n’importe quel actif audio sont ×3.44 plus susceptibles d’être bien mémorisées.
Ce simple ajout – une ambiance sonore cohérente, une voix-off récurrente, un fond musical – crée une signature sensorielle qui complète le visuel. C’est particulièrement utile dans les environnements multi-écrans où l’attention est partagée.
Créer un personnage, c’est donner un visage (ou une voix) à votre marque. Et ça marche fort, très fort. Les pubs avec un personnage bien établi sont six fois plus susceptibles d’être mémorisées que la moyenne.
Des exemples?
Ce que ces personnages ont en commun : ils appartiennent à la marque. Ils évoluent avec elle. Ils créent un lien émotionnel. Et surtout, ils sont réutilisables, adaptables, et peuvent porter toute une plateforme créative pendant des années, sans risque de faire une bourde dans la vie publique.
On garde le meilleur pour la fin. L’actif qui performe le mieux est aussi celui que les marques utilisent le moins : le branding sonore distinctif.
Seulement 8 % des publicités vidéo analysées en contiennent un. Et pourtant, c’est l’un des moyens les plus puissants pour créer une mémoire de marque durable.
Beaucoup de contenu est aujourd’hui conçu pour être vu sans le son (merci les réseaux sociaux). Mais on oublie que l’audio peut vivre ailleurs : en magasin, à la radio, dans une vidéo complète, dans un podcast, dans une app…
Des exemples qui résonnent :
Et chez nous? On est encore timides. Pourtant, c’est une opportunité en or pour les marques québécoises. Un bon jingle, un son distinctif, ça peut coûter moins cher qu’une campagne… et marquer pour des années. Et si vous êtes une PME, c’est aussi un moyen de vous démarquer des grands joueurs à moindre coût.
Marc-André a joint Macadam à titre d’associé en 2019. Passionné, organisé et curieux comme pas un, il a su développer et peaufiner au fil du temps ses connaissances en branding. Il est d’ailleurs l’auteur de plusieurs articles liés à ce sujet sur notre blogue. Au quotidien, il dirige des mandats de communication et collabore activement au développement de l’agence.
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