L’IA doit-elle vraiment créer nos campagnes publicitaires?

Ce qui change aujourd’hui, c’est l’autre extrême. Les demandes hyper structurées. Les briefs tellement détaillés qu’ils semblent écrits par la machine plutôt que par l’humain. Tout est tellement clair qu’on en vient à se demander si le client comprend réellement ce qui se trouve sur sa page. Ce niveau de précision, de moins en moins inhabituel, dit quelque chose sur l’arrivée de l’IA dans la communication. L’IA influence déjà la manière dont les besoins se formulent.

L’IA produit une moyenne

Les modèles génératifs comme ChatPGT ne créent pratiquement rien. Ils reconstruisent ce qui ressemble statistiquement à la moyenne de tout ce qu’ils ont analysé. C’est ce qui leur permet de produire, en quelques secondes, des images cohérentes, des textes fluides et des variations infinies.

En publicité, une bonne idée n’est jamais une moyenne du passé publicitaire. Une bonne idée repose sur un décalage. Une tension. Une culture. Un choix qui surprend. Un angle qui se démarque de ce qui est attendu. Un concept publicitaire n’émerge pas de la probabilité, mais de l’intention. Il naît d’une décision stratégique, pas d’un cumul de signaux.

Il suffit de regarder la réaction du public après le lancement de la campagne générée à l’IA par Coca-Cola pour les fêtes. Les commentaires dans le visuel plus bas parlent d’eux-mêmes. L’audience sent que quelque chose sonne faux. Pas parce que les images sont ratées. Pas parce que l’histoire est incompréhensible. Parce que tout glisse. Tout flotte. Rien ne semble incarné et vrai. C’est le genre de résultat qu’on obtient quand une campagne est construite avec une logique d’assemblage plutôt qu’avec une vision créative sincère. C’est vraiment ça, la magie de Noël?

Comment Macadam utilise l’IA

Chez Macadam, l’IA n’est ni un danger ni un raccourci magique. C’est un outil puissant oui, mais un outil. Elle permet de créer des maquettes rapidement, de tester des idées, de visualiser des univers graphiques, d’explorer des pistes photographiques, de challenger des idées que nous avons créées de toute pièce. Ce gain d’agilité est réel et apprécié. Il libère du temps pour faire autre chose.

Mais l’agence s’impose aussi une limite claire. L’IA ne signe jamais le produit créatif final. Elle ne définit pas le concept. Elle ne remplace pas le travail stratégique ni créatif.

Son rôle est celui d’un aviseur. Elle facilite l’exécution, mais ne prend pas la place du jugement. Un visuel généré ne devient pas automatiquement un livrable. Un texte généré ne devient pas un message clé. L’outil sert à éclairer une idée, jamais à la définir. Cette discipline évite d’être séduit par une réponse à un prompt « impeccable » qui manque pourtant de substance, de cohérence ou de justesse.

Dans cette logique, l’IA sert à challenger les idées, pas à les produire. C’est un moteur d’exploration, pas un auteur.

L’intuition humaine. Ce que l’IA ne peut pas simuler.

La publicité repose sur un équilibre particulier entre méthode et instinct. La méthode structure. L’instinct oriente. Cette part instinctive ne peut pas être automatisée. Elle s’appuie sur une mémoire culturelle, une lecture du marché, une analyse de son client (et de ses non-dits), l’observation de tendances, la connaissance d’une marque et une sensibilité aux signaux faibles.

L’intuition créative permet de reconnaître qu’une idée sonne juste avant même de pouvoir en expliquer la logique. Elle repère les angles trop convenus, les messages trop froids, les visuels trop lisses. Elle capte subtilement ce qui risque de déranger dans un mauvais sens ou ce qui pourrait toucher dans un bon sens.

Les outils génératifs n’ont pas cette sensibilité. Ils peuvent imiter un style, jamais un raisonnement. Ils produisent des images convaincantes, mais sans contexte. Des textes fluides, mais sans discernement. Ils ne comprennent ni le ton d’une marque ni la marge de manœuvre créative d’une industrie. Ils ne perçoivent pas la ligne fine entre une idée audacieuse et une idée inadéquate.

L’intuition humaine reste donc la pièce maîtresse du processus publicitaire.

Le rôle des agences évoluera

Le phénomène IA se voit déjà sur le terrain. Des clients arrivent désormais avec des textes pré-rédigés, des images générées, des moodboards provenant d’outils qu’ils apprennent à maîtriser, des concepts publicitaires même.

Avec cette nouvelle réalité, la valeur des agences va devoir se déplacer. Moins dans la production brute, davantage dans l’interprétation, la sélection, l’organisation, le jugement et le recadrage. Les agences deviennent des curateurs. Elles examinent ce qui a été généré. Elles déterminent ce qui est viable. Elles identifient les incohérences. Elles ramènent la cohésion de marque. Elles replacent les idées dans un cadre stratégique plus important.

Ce nouveau rôle ne sera pas secondaire. Il deviendra central.

L’humain dans un contexte d’automatisation

L’IA continuera d’évoluer et de s’intégrer au travail publicitaire. Elle transformera les attentes et changera certains réflexes. Mais malgré cette évolution, la nature du métier demeure intacte. La publicité cherche toujours à connecter avec des humains. Elle cherche à raconter quelque chose qui fait sens. Elle cherche à prendre position.

L’IA peut multiplier les propositions. Elle ne peut pas décider ce qui mérite d’être dit. Elle peut accélérer une exécution. Elle ne peut pas choisir ce qui portera la marque sur le long terme. Elle peut aider à imaginer. Elle ne peut pas ressentir.

Chez Macadam, nous ne tomberons jamais dans le piège de la création d’une campagne IA comme Coca-Cola. C’est un gros non. Voilà une opportunité en or pour Pepsi de leur faire mal.