Pendant longtemps, le B2B s’est tenu loin du B2C. Un peu comme deux voisins qui se croisent dans l’entrée de garage, mais qui ne s’invitent jamais à souper. Le B2B se voulait sérieux, très appliqué. Le B2C se permettait plus de liberté. Plus de personnalité. Plus de couleur. On pouvait entendre « nous, en B2B, on parle aux décideurs, pas au grand public. »
Problème. Ces fameux décideurs vivent dans le même monde que tout le monde. Ils scrollent sur leur téléphone, magasinent en ligne, se font servir par des marques B2C qui ont travaillé leur expérience de A à Z. Leur seuil de patience pour les choses compliquées baisse. Leur radar pour le flou s’aiguise. Et soudain, beaucoup de marques B2B ont l’air coincées dans une autre époque.
Des pages et des pages de texte. Des fiches techniques qui n’en finissent plus. Un vocabulaire interne qui donne l’impression d’avoir raté une réunion importante. Le site web ressemble à un manuel d’utilisation. L’identité visuelle joue à ne déranger personne. On essaie de faire passer tous nos messages dans un logo. On sent que tout a été conçu pour rassurer. On comprend l’intention, mais quand tout est aussi lourd, personne ne retient rien.
Ce modèle part d’une idée qui ne tient plus. L’idée que les décisions B2B seraient purement logiques. Dans la vraie vie, ces décisions sont chargées d’émotion. On parle de gros montants, de responsabilités, de crédibilité personnelle. Se tromper fait mal. Personne ne veut être celui qui a recommandé le mauvais fournisseur. L’émotion est là. Elle n’est pas affichée sur un tableau, mais elle influence chaque vote autour de la table.
On gagnerait à arrêter le jeu des cases. Les mêmes personnes qui évaluent une solution d’affaires le jour consomment du contenu de marque le soir. Leur cerveau ne change pas entre les deux.
Ce qui distingue le B2B, ce n’est pas la manière dont l’humain fonctionne.
Ce sont les contraintes autour de lui. L’achat implique souvent plusieurs rôles. Direction. Finances. Opérations. Technique. Ventes. Marketing. Chacun arrive avec ses préoccupations. Une marque qui tient la route en B2B doit parler plusieurs expertises sans perdre le fil. Et c’est là que les codes du B2C deviennent utiles. Pas pour faire un show. Pour rendre le propos plus clair et digeste, plus facile à raconter ensuite à l’interne.
Les offres B2B sont souvent chargées d’éléments techniques. Plein de détails. Plein de conditions. Ajouter une touche B2C ne veut pas dire couper dans la substance. Ça veut dire organiser le message pour que quelqu’un qui n’est pas expert puisse suivre et prendre une décision éclairée.
Une palette de couleurs moins froide. Une typographie qui respire mieux. Un texte qui parle des vrais enjeux. Des visuels qui montrent concrètement ce qui change dans la vie du client. Ce sont des choix de forme, mais qui ont un impact direct sur la compréhension. Et plus une offre est comprise, plus elle paraît solide.
Dans plusieurs secteurs B2B, les marques se ressemblent tellement qu’on a l’impression de feuilleter le même catalogue avec des logos différents. Même ton. Même style. Même ambiance grisâtre.
Une marque qui assume un peu plus sa personnalité devient tout de suite plus facile à nommer quand vient le temps de faire une courte liste de fournisseurs. Ce n’est pas une question d’être flamboyant. C’est une question d’être reconnaissable.
Une marque claire donne envie de lui faire confiance. Quand une entreprise réussit à expliquer ce qu’elle fait sans perdre tout le monde en route, elle envoie un signal fort. Celui d’une équipe qui maîtrise assez son sujet pour le vulgariser.
On voit la différence dans les rencontres. Les clients posent de meilleures questions. Les bloquants se lèvent plus vite. Les décisions se prennent plus sereinement. La forme aide le fond. Un ton plus humain, c’est aussi une façon de dire « On sait à qui on parle. On ne se parle pas juste à nous-mêmes. »
Le B2B a parfois tendance à oublier que la marque doit aussi faire du sens pour l’équipe. Une identité qui a une colonne, un discours qui se tient, une culture qui se voit, ce n’est pas qu’une question d’image externe. C’est un aimant pour les profils que l’on veut attirer.
Les gens qui ont du choix ne veulent plus travailler pour une organisation invisible. Ils cherchent un minimum de caractère, un sens, une vision assumée. Une marque plus travaillée devient un avantage concret dans la guerre des talents.
Le but n’est pas de transformer une firme d’ingénierie en marque de jus froid pressé à froid. On ne demande pas aux entreprises B2B de faire de l’humour à tout prix ou de s’inventer une attitude qui ne leur ressemble pas.
On parle plutôt de trouver un ton qui sonne vrai. D’alléger là où c’est inutilement lourd. De rendre l’entrée en matière plus simple, pour garder l’énergie pour les échanges qui comptent. On peut rester sérieux sans avoir l’air coincé.
Humaniser une marque, c’est bien. Le faire sans montrer la compétence derrière, ça tient peu de temps. Si tout repose sur le ton et que rien ne prouve l’expertise, l’effet finit par se retourner. Le client se sent charmé à court terme, mais pas rassuré à moyen terme.
Certains réflexes du B2C fonctionnent très bien en B2B. D’autres beaucoup moins. Copier un style parce qu’il est à la mode ne donne jamais une stratégie. Une marque doit savoir ce qu’elle veut déclencher chez la personne en face. Sinon, le changement reste cosmétique.
Simplifier le langage, ce n’est pas couper les informations qui comptent. C’est décider où elles se trouvent et à quel moment on les présente. La profondeur technique doit rester accessible, mais elle n’a pas à dominer chaque point de contact.
Si le marketing devient chaleureux et que l’expérience client reste froide, le décalage fait plus de dégâts que le vieux discours. Une marque qui se rend plus humaine doit accepter de revoir aussi certains réflexes à l’interne. Sinon, la confiance ne suit pas.
Les attentes envers les marques ne baissent pas. Elles montent, peu importe le secteur d’activité. Les gens comparent tout avec tout. Un bon site transactionnel B2C place la barre plus haut pour un portail B2B. Une campagne claire côté message principal donne l’impression que certaines communications d’affaires viennent d’un autre siècle.
Une marque B2B qui refuse d’actualiser sa manière de parler au monde ne reste pas neutre. Elle recule. Sa visibilité diminue. Son pouvoir de conviction aussi. Le produit peut rester solide. L’offre peut rester pertinente. Mais la perception décroche.
Adopter certains codes du B2C, ce n’est pas trahir son ADN. C’est assumer que les humains qui prennent des décisions d’affaires vivent dans le même paysage que les autres. Une marque B2B qui accepte ça ne se déguise pas. Elle se rend juste plus facile à choisir.
Dans le B2B, les entreprises ne manquent pas de contenu. Elles manquent de clarté. Elles savent ce qu’elles font, mais peinent à l’expliquer sans alourdir le message. Notre rôle, en agence, est de ramener l’essentiel à la surface. De montrer la valeur sans perdre les gens dans les technicalités. Quand la marque devient précise, tout va mieux. Les équipes se comprennent, les clients embarquent et l’entreprise cesse de se battre contre ses propres mots.
Marc-André a joint Macadam à titre d’associé en 2019. Passionné, organisé et curieux comme pas un, il a su développer et peaufiner au fil du temps ses connaissances en branding. Il est d’ailleurs l’auteur de plusieurs articles liés à ce sujet sur notre blogue. Au quotidien, il dirige des mandats de communication et collabore activement au développement de l’agence.
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