Dans le merveilleux monde des communications, tout le monde arrive avec son propre bagage. Certains viennent du design. D’autres du marketing. D’autres de la gestion. D’autres des ventes ou même de l’ingénierie. Chacun utilise ses mots. Chacun a ses définitions. Et tout ça peut finir par créer des malentendus. On pense qu’on parle de la même chose. On se rend compte plus tard que non.
Chez Macadam, on travaille surtout avec des PME. Et très honnêtement, la pire stratégie serait de les bombarder de jargon. Non seulement ça n’impressionne plus personne, mais ça crée une distance inutile. Notre job, c’est de clarifier, pas de compliquer. Quand un client potentiel nous dit Je veux revoir mon brand, c’est notre devoir en tant qu’agence d’élucider ce dont il est question. Pour lui, un brand, c’est peut-être un logo.
Voici donc une mini bible du vocabulaire du branding. Pas pour vous transformer en stratège de marque. Plutôt pour s’assurer que tout le monde autour de la table parle réellement le même langage. Et que les discussions portent sur des choix stratégiques, pas sur des définitions floues.
Une marque, c’est l’ensemble des associations qui viennent en tête quand les gens pensent à votre entreprise. C’est mental, rationnel, émotionnel. Ce n’est jamais juste un logo ou une charte graphique. C’est la qualité du produit, l’expérience globale, le service, le ton, le design, même un simple courriel automatisé. C’est une construction mentale, pas un fichier Illustrator.
Le branding, c’est l’ensemble des éléments qui permettent d’identifier une marque: logo, couleurs, typographies, style photo, signature sonore, odeur, icones, packaging, jingle publicitaire. Certains utilisent aussi le terme pour désigner tout le processus de construction d’une marque. En pratique, sur tout le terrain, on parle surtout d’actifs distinctifs, leur cohérence et leur usage.
Pour aller plus loin, notre article sur les 25 actifs distinctifs détaille comment ces éléments renforcent la reconnaissance et la mémorabilité d’une marque.
L’architecture de marque est la structure qui organise toutes les marques, sous-marques et gammes d’une entreprise. C’est ce qui clarifie les rôles, les relations et la cohérence générale. Une bonne architecture évite la cannibalisation, simplifie les décisions et rend l’expérience plus claire pour le client. En PME, c’est souvent un aspect négligé. On crée des sous-marques au gré du vent sans porter une attention à la hiérarchie et au positionnement par rapport à la marque mère. Pourtant, c’est crucial dès que l’entreprise offre plus d’un service, plus d’un produit ou plus d’une entité à gérer.
Le positionnement, c’est ce qui différencie la marque de ses concurrents et la place qu’elle veut occuper dans l’esprit de la clientèle cible. Pas un slogan. Pas un argument de vente. Une perception. Une prise de risque d’une entreprise qui veut nous dire ce qu’elle est (et donc ce qu’elle n’est pas!). Une idée simple et claire que les gens devraient associer instinctivement à la marque. Les positionnements sont multiples, de plutôt classiques à plus osés.
La différenciation met en lumière la manière unique dont une marque opère. Elle se trouve dans les choix concrets. La méthode de travail. Le type d’accompagnement. Le niveau d’attention aux détails. La dynamique interne. Ce sont des éléments visibles et tangibles qui distinguent une entreprise de ses voisins, même si l’offre semble similaire. Le positionnement vit dans la tête. La différenciation vit dans l’exécution.
L’équité de marque est la valeur totale accumulée dans la tête des gens. La valeur émotionnelle, psychologique, fonctionnelle et même financière. Une marque forte peut vendre plus cher, attirer plus facilement, fidéliser plus longtemps et réduire ses coûts d’acquisition. L’équité se construit à travers les années, mais comme la réputation, elle peut se perdre assez rapidement.
La vision décrit l’avenir que la marque veut contribuer à créer. C’est une image précise, ambitieuse, mais réaliste. Une vision doit orienter, pas décorer un document stratégique. Une PME qui clarifie sa vision se donne une destination stable. On sait où on s’en va. Et surtout, on sait ce qu’on doit éviter de faire.
La mission est le « comment ». C’est la manière concrète dont l’organisation avance vers sa vision. La mission transforme l’ambition (la vision) en gestes concrets, en décisions quotidiennes qui ont un vrai impact. Une mission utile simplifie les choix. Elle indique clairement ce qui sert la vision… et ce qui ne la sert pas.
Les valeurs sont des principes non négociables. Elles doivent être observables, cohérentes et vécues au quotidien. Ce ne sont pas des mots inspirants sur un mur. Ce sont les comportements attendus. Les valeurs servent de filtre, de repère et de colonne vertébrale culturelle. On engage un employé qui partage nos valeurs. On congédie un employé qui ne les respecte pas.
Un archétype de marque est une personnification de votre marque. Il s’inspire de types de personnages établis dans les récits humains pour définir la personnalité et le caractère de votre marque. Bien qu’il existe de nombreux archétypes, 12 principaux types symbolisent les motivations fondamentales de l’être humain. Chaque archétype possède ses propres valeurs, significations et traits de personnalité, à partir desquels émergent des images et des thèmes spécifiques.
Le ton correspond à la manière dont la marque s’exprime. Le guide des 11 tonalités montre à quel point les marques peuvent varier : plus chaleureuses, plus directes, plus posées, plus narratives. Un ton bien défini garantit une expérience cohérente, peu importe qui écrit.
On passe souvent vite sur les définitions. On se dit que tout le monde sait déjà. Dans les faits, c’est rarement le cas. Même à l’intérieur d’une équipe, les perceptions diffèrent. Clarifier un vocabulaire commun, ce n’est pas un exercice scolaire. C’est un geste stratégique. Ça évite les malentendus. Ça accélère les projets. Ça rapproche les équipes. Et surtout, ça révèle bien des choses. Posez des questions à votre agence. Si elle peine à expliquer simplement une idée, vous aurez déjà une partie de votre réponse.
Marc-André a joint Macadam à titre d’associé en 2019. Passionné, organisé et curieux comme pas un, il a su développer et peaufiner au fil du temps ses connaissances en branding. Il est d’ailleurs l’auteur de plusieurs articles liés à ce sujet sur notre blogue. Au quotidien, il dirige des mandats de communication et collabore activement au développement de l’agence.
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