Quand notre équipe de création arrive avec des concepts, il y a toujours un court moment de suspension. Les maquettes s’ouvrent. Les idées se partagent. Et pendant une fraction de seconde, tout le monde scanne les pistes. La création a passé des heures sur chaque détail. Nous, côté service-conseil, on doit réagir en quelques secondes à quelque chose qu’ils ont vu cent fois.
C’est là que le dilemme apparaît. Se fier à la première impression instinctive? Ou prendre du recul, analyser, décortiquer, tester la piste sous tous les angles? Dans une agence, on jongle constamment entre les deux. L’intuition qui va vite. L’analyse qui prend son temps. La vérité, elle, est rarement d’un seul côté.
Et vient ensuite l’autre grande question. Comment transmettre son feedback avec précision, sans froisser les égos? Ça, ce sera pour un autre article.
Les chercheurs en psychologie et en économie comportementale s’accordent sur un point. Nous formons très rapidement une première impression. Il suffit d’une fraction de seconde pour se forger un jugement initial. Cette rapidité est une conséquence directe de nos capacités limitées de traitement. Notre cerveau s’accroche au premier indice disponible et émet un verdict avant même que l’analyse consciente n’entre en scène.
Ces premières impressions sont tenaces. Des études en psychologie sociale montrent qu’elles peuvent durer des mois et influencer nos évaluations même face à des informations contradictoires. Elles reposent sur quelques caractéristiques perçues comme la confiance, la compétence et l’attrait que l’on attribue d’emblée à une personne.
Cette rapidité n’est pas un défaut, mais bien un mécanisme d’adaptation. Quand un citoyen aperçoit un message publicitaire dans son fil d’actualité ou sur un super panneau sur le bord de l’autoroute, il y consacre qu’un petit moment. Son appréciation repose alors sur ce que les spécialistes appellent la fluence cognitive. Il s’agit de l’aisance avec laquelle on traite une information. Une mise en page claire, un slogan lisible et une image simple créent une sensation de facilité. Cette sensation agit comme un raccourci mental. On perçoit le message comme plus vrai, plus plaisant et plus familier.
Inversement, un concept trop complexe ou un nom difficile à prononcer demande plus d’effort. Il peut provoquer un léger malaise et diminue notre confiance. Ce phénomène est si fort qu’une entreprise au nom simple ou à la police lisible inspire davantage confiance aux investisseurs et au grand public. À l’autre extrémité, une légère difficulté peut signaler la rareté. Certaines marques de luxe utilisent des noms ou des logos complexes pour paraître exclusives. Pensons à Häagen-Dazs, une marque de crèmes glacées « haut de gamme » fondée aux… États-Unis.
L’intuition, nourrie par la fluence, ne suffit pas. En agence, une création doit également être passée au crible du raisonnement. Le Système 2 de la pensée, plus lent et plus délibéré, évalue la cohérence stratégique, la pertinence pour la cible et la capacité du concept à durer et se décliner. Des recherches en ergonomie des interfaces montrent par exemple qu’un test où l’on présente une page web pendant seulement 5 secondes ne suffit pas pour identifier toutes les fonctions d’un site. Après ce délai très court, nous retenons surtout les éléments centraux et visuellement saillants. Ce n’est qu’en explorant plus longtemps qu’on perçoit les aspects utilitaires et la facilité d’utilisation.
Cette observation rejoint les recommandations d’évaluation. La première impression vous dit si le message passe et touche. L’analyse vous révèle si l’idée est viable, cohérente et adaptable.
Autre point. L’intuition devient plus fiable avec l’expérience. Un expert senior en branding ou en publicité qui ressent qu’une idée fonctionne mobilise en réalité des années de projets et de feedbacks implicites. Ses réactions rapides sont informées par un volume de données que le Système 1 (rapide, instinctif et émotionnel) a appris à traiter. L’intuition ne dispense pas de l’analyse. Cela signifie simplement que l’instinct d’un professionnel aguerri est un indicateur plus précis que celui d’un néophyte.
Pour concilier instinct et rigueur, nous vous proposons un processus en quatre temps :
Si vous évaluez mal une idée, vous risquez de tuer trop tôt une piste qui aurait pu fonctionner. Ou d’approuver une idée faible parce qu’elle vous semble familière. Les deux coûtent cher.
À retenir
L’évaluation créative n’oppose pas l’intuition à l’analyse. Les premières impressions se forment en une fraction de seconde et influencent durablement nos jugements. La fluence cognitive montre que la facilité de traitement accroît l’attrait, la confiance et la perception de vérité d’un message, tandis qu’une légère difficulté peut signaler l’exclusivité. L’analyse assure la cohérence stratégique et la solidité du concept. Combinez les deux. Laissez l’instinct vous guider puis vérifiez avec la raison. C’est ainsi que l’on crée des marques et des campagnes qui frappent juste et tiennent la distance.
Marc-André a joint Macadam à titre d’associé en 2019. Passionné, organisé et curieux comme pas un, il a su développer et peaufiner au fil du temps ses connaissances en branding. Il est d’ailleurs l’auteur de plusieurs articles liés à ce sujet sur notre blogue. Au quotidien, il dirige des mandats de communication et collabore activement au développement de l’agence.
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